Desea comparar sus productos o servicios con los de sus competidores. De este modo, desea aumentar su posicionamiento natural, resaltar las características y funcionalidades de sus productos y, al mismo tiempo, asegurar su comunicación para evitar un posible litigio con sus competidores.
El recurso a la publicidad comparativa es frecuente, pero las fronteras con la denigración o las prácticas comerciales desleales, que hacen que la publicidad comparativa sea ilícita, a veces son tenues.
Condiciones de licitud de la publicidad comparativa
La publicidad comparativa, que de hecho supone una situación de competencia, solo es lícita si se cumplen las siguientes condiciones:
• no debe ser engañosa o engañosa;
• debe referirse a bienes o servicios que respondan a las mismas necesidades o que tengan los mismos objetivos, y que se vendan simultáneamente, es decir, productos o servicios que serán considerados sustituibles por el destinatario de la publicidad;
• la comparación realizada debe ser objetiva, lo que excluye cualquier referencia a apreciaciones subjetivas como la estética, el sabor, el sabor o el olor. Esto supone además, cuando la publicidad compara precios, que los precios se comparen en su totalidad;
• implica que la comparación se refiere a «las características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios»: la comparación puede referirse a una o varias características. El precio puede formar parte de él;
Los competidores cuyos productos o servicios se comparan deben ser identificados. Esa moneda podrá estar indicada explícita o implícitamente en dicho contrato. El destinatario de la publicidad comparativa puede ser un consumidor o un profesional.
Sanciones en caso de publicidad comparativa ilícita
En caso de violación de las condiciones legales, se pueden iniciar varias acciones, ya sea por parte de sus competidores y/o por la Administración Económica, y usted incurre en diferentes sanciones:
• Sanción civil: condena al pago de daños y perjuicios en caso de competencia desleal, sobre la base del artículo 1240 del Código Civil;
• Sanciones penales publicidad comparativa constituye una práctica comercial engañosa,ya que el anunciante incurre en una pena de prisión de dos años y una multa de 300.000 euros. El importe de la multa podrá elevarse al:10% del volumen de negocios medio anual, calculado sobre los tres últimos volúmenes de negocios anuales conocidos en la fecha de los hechos, o al 50% de los gastos incurridos para la realización de la publicidad o de la práctica que constituya el delito.
• Sanciones aplicables por falsificación de marca: cuatro años de prisión y 400.000 euros de multa por los hechos de falsificación de marca.
Las infracciones de las normas relativas a la publicidad comparativa también pueden ser constatadas y perseguidas por los agentes de la Administración Económica que pueden, después de un procedimiento contradictorio, ordenar al profesional que cese la práctica de publicidad comparativa ilícita, en un plazo razonable. Si, transcurrido este plazo, el profesional no ha respetado la orden de la DGCCRF, esta puede imponer una multa administrativa al operador, de un importe máximo de 3.000 € para una persona física y 15.000 € para una persona jurídica.
Los agentes de la DGCCRF también pueden actuar ante la jurisdicción civil para solicitar al juez que ordene el cese de la práctica, previa notificación al Fiscal de la República.
Por último, la Ley para la Confianza Digital prevé disposiciones especiales aplicables a las plataformas de comparación en línea que deben mostrar en su sitio web una sección específica dedicada a las modalidades de comparación.
Diseñar una publicidad comparativa lícita
Gouache Avocats le ayuda a diseñar, estructurar y redactar su contenido comparativo, validándolo según los criterios enunciados por las disposiciones legales aplicables y la jurisprudencia.
Gouache Avocats también le ayuda si es víctima de una campaña de publicidad desleal, denigrante o difamatoria.
Nuestra intervención le permitirá mantener el dinamismo y el atractivo de la publicidad comparativa para alcanzar sus objetivos de SEO y promoción, al tiempo que garantiza legalmente su comunicación.
Guillaume Gouachon
Avocat associé
Responsable "Consommation, produits et conformité"
Martine Behar Touchais
Professeur de droit Of counsel
Responsable "Distribution & Concurrence"
