Apprezzare il potenziale del franchising: le scelte strategiche

Due questioni debbono essere risolte:

1. Bisogna essere in grado di apprezzare il ritmo medio di sviluppo di un franchising in Francia.
2. La maggior parte delle indagini mostrano che una rete di franchising cresce in media di 7 unità all’anno, quindi quando si costruisce un business plan di franchisor si può ragionevolmente pensare di ottenere questa performance di oltre 7 all’anno.

Tuttavia, il ritmo di sviluppo può variare in modo piuttosto significativo da un’insegna all’altra:

• Più il concetto è avido di capitali, più il target di franchising sarà ristretto e quindi più il ritmo di sviluppo rischia di essere influenzato

• più i vincoli di tipo ricerca di ubicazione, per la loro specificità, le loro caratteristiche finanziarie e tecniche sono pesanti, più il ritmo rischia anche di esserne influenzato

• infine, il ritmo di sviluppo è molto legato allo sforzo di comunicazione che viene fatto e si constata che esiste una correlazione diretta tra i budget di comunicazione investiti e il ritmo di sviluppo; a questo proposito sono stati recentemente riscontrati esempi notevoli. Si potrebbe citare il successo della rete immobiliare Stéphane Plazza che è cresciuta in media di circa 100 unità all’anno ma al prezzo di una grande professionalità nello sviluppo e di sforzi pubblicitari significativi.

La seconda cosa è il potenziale: quante franchising a termine posso installare in un mercato come quello francese e qual è il metodo per definire questo potenziale?

È necessario iniziare definendo una bacino tipo : “Nel mio marchio, i clienti provengono da queste aree geografiche”. Stabilisci una mappatura della clientela e grazie a questi dati sarai in grado di definire le caratteristiche tipiche del tuo bacino di utenza. Ovviamente, più piloti hai, più potrai fare un’analisi fine e definire caratteristiche esatte di tipologia di bacino di utenza.

Quindi, grazie a software di marketing e geo-marketing sarai in grado di definire quante aree simili alla tua zona tipo ci sono in Francia. Stabiliamo una mappa che siamo a volte chiamiamo un zona industriale che corrisponde alla definizione geografica di tutti i territori che offrono un potenziale sufficiente per l’installazione di un franchising del tuo marchio. Si ottiene così il massimo potenziale di sviluppo per costruire il business plan del franchisor. Sappiamo quale territorio proporre agli affiliati. Questo territorio dovrà rispondere alle caratteristiche identificate in occasione di questo studio e sarà definito in allegato al contratto di franchising da una mappatura legendata in modo che non vi siano difficoltà di interpretazione di questa mappa. È la garanzia di un potenziale di sfruttamento. Questa è la garanzia che coprirai al meglio il tuo mercato.

Con la maturità le insegne scoprono spesso che possono andare su zone di chiatta sempre più piccole perfezionando il loro know-how e conoscendo sempre meglio i loro criteri è quindi un lavoro che è continuo. Lo si fa inizialmente per apprezzare lo sviluppo ma poi è bene rifarlo per affinare i criteri e conoscere meglio le zone di chiatta cercando di scendere in termini di di bacino d’utenza per migliorare la capacità di sviluppo della rete.

Abbiamo raccolto la testimonianza di Data Analysis, insegna esperta in analisi dei dati, cartografia e geomarketing.

La zona di chiatta tipo dell’affiliato non esiste realmente. Per ogni punto vendita, la sua tipologia di ubicazione e la natura della sua attività richiedono di prendere in considerazione criteri specifici.

Una zona di bacino d’utenza è definita come “un’area geografica da cui proviene la maggior parte (80%) dei clienti di un punto vendita”.

È calcolata in base a diversi elementi: numero di abitanti, attrattività, fatturato dei negozi concorrenti, infrastrutture…

L’area di chiatta può essere calcolata secondo due metodi: o si calcola il numero di chilometri quadrati che circondano il punto vendita (metodo isometrico) o si calcola il tempo di trasporto per accedere al punto vendita (metodo isocronico).

I principali criteri da prendere in considerazione per adeguare il calcolo della zona di utenza al punto vendita studiato sono i seguenti:

• Dimensioni città
• Settori d’attività
• L’esistenza di un polo di attrazione (un punto vendita che si stabilisce in un centro commerciale regionale beneficerà della sua zona di sbocco)
• Pressione concorrenziale: la presenza di concorrenti non è necessariamente una cosa negativa se non si vendono prodotti strettamente identici o se non si vende allo stesso modo. Inoltre, la volontà dei potenziali clienti di voler confrontare le offerte consente di estendere il proprio bacino di utenza a quello dei concorrenti
• L’esistenza di ostacoli naturali o infrastrutture (fiume, valle, superstrada…).

Esempio: la creazione di un commercio altamente specializzato, sia in una città di 50.000 abitanti che in una città di 100.000 abitanti, raggiungerà una potenziale clientela estesa a tutta la città.

Al contrario, un minimarket interesserà un’intera città con meno di 5.000 abitanti e solo pochi quartieri in una città con più di 50.000 abitanti.

Allo stesso modo, un ristorante di tipo rapido nel centro della città può essere limitato a un tempo di accesso di pochi minuti a piedi, mentre un ristorante a tema in periferia avrà un’area di 15 minuti in auto.

Una volta definita la zona di utenza, è opportuno studiarne le potenzialità, procedendo allo studio della popolazione, allo studio del mercato e allo studio della concorrenza.

Studio della popolazione:

Nell’ambito delle insegne BtoC, la tipologia della popolazione è molto importante. Può essere studiata in base a diversi criteri (età, categoria socio-professionale, tipo di famiglia, tipo di alloggio, reddito…). Questi criteri permetteranno di confrontare il profilo target del concept con la clientela presente e di rispondere alla domanda primordiale: Ho la sede giusta per il mio business?

Nell’ambito delle insegne BtoB è opportuno tenere conto della tipologia delle aziende presenti nella zona.

Oltre alla popolazione residente è opportuno studiare le persone che lavorano nella zona. Nel caso del fast food saranno i principali clienti del Mezzogiorno.

Studio del Mercato

Il mercato teorico dell’attività del punto vendita consente di determinare il fatturato potenziale che richiede inoltre di prendere in considerazione la pressione concorrenziale e la quota di mercato detenuta dal concetto.

Studio della concorrenza

Lo studio della pressione concorrenziale presente nell’area, e in prossimità del punto vendita, permette di differenziarsi e verificare la non saturazione del mercato considerato.

La zoning: definizione dei territori proposti agli affiliati

La zonizzazione, o settorizzazione, consiste nel suddividere un territorio (ad esempio la Francia) in settori equi, sia in termini di potenziale che di clienti. Definisce delle zone che inglobano le zone di chiatta ma che possono essere estese rispetto a queste ultime.

Come per le zone di bacino, i criteri che permettono di creare questi settori sono molteplici e specifici al concetto studiato e non ad un punto vendita in particolare.

Per definire questi criteri, è necessario conoscere bene le leve che influenzano direttamente il fatturato di un punto vendita. Può trattarsi, ad esempio, del tasso di penetrazione, di una quota di mercato attesa dalla testa di rete, o delle risalite sul campo provenienti dai negozi pilota del marchio.

I criteri di settorizzazione sono specifici per ciascun marchio, è necessario definirli a monte per garantire la pertinenza dei settori ottenuti.