Implementare la pubblicità comparativa

Le condizioni di liceità della pubblicità comparativa

La pubblicità comparativa, che di fatto presuppone una situazione di concorrenza, è lecita solo se sono soddisfatte le seguenti condizioni:
• non deve essere ingannevole o tale da indurre in errore;
• deve riguardare beni o servizi che soddisfano le stesse esigenze o hanno gli stessi obiettivi e che sono venduti contemporaneamente, vale a dire prodotti o servizi che saranno considerati sostituibili dal destinatario della pubblicità;
• il confronto effettuato deve essere oggettivo, il che esclude qualsiasi riferimento a valutazioni soggettive come l’estetica, il gusto, il sapore o l’odore. Ciò presuppone inoltre, quando la pubblicità confronta i prezzi, che i prezzi siano confrontati nella loro interezza;
• ciò implica che il confronto riguardi “le caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative dei beni o servizi”: il confronto può riguardare una o più caratteristiche. Il premio può farne parte;
Devono essere identificati i concorrenti i cui prodotti o servizi vengono confrontati. Tale identificazione può essere esplicita o implicita. Il destinatario della pubblicità comparativa può essere indifferentemente un consumatore o un professionista.

Le sanzioni in caso di pubblicità comparativa illecita

In caso di violazione delle condizioni di legge, possono essere intraprese diverse azioni da parte dei vostri concorrenti e/o dell’Amministrazione economica e incorrerete in diverse sanzioni:

• Sanzione civile: condanna al risarcimento del danno in caso di concorrenza sleale, ai sensi dell’articolo 1240 del codice civile;

• Sanzioni penali  pubblicità comparativa costituisce una pratica commerciale ingannevole,dal momento che l’inserzionista rischia una pena detentiva di due anni e una multa di 300.000 euro. L’importo della sanzione può essere aumentato fino al 10% del fatturato annuo medio, calcolato sugli ultimi tre fatturati annui noti alla data dei fatti, oppure fino al 50% delle spese sostenute per la produzione della pubblicità o della pratica che costituisce il reato.

• Sanzioni applicabili per la contraffazione del marchio: quattro anni di reclusione e 400.000 euro di multa per la contraffazione del marchio.

Le violazioni delle norme relative alla pubblicità comparativa possono inoltre essere accertate e perseguite dagli agenti dell’Amministrazione economica che possono, dopo un procedimento in contraddittorio, ingiungere al professionista di cessare la pratica della pubblicità comparativa illecita, entro un termine ragionevole. Se, alla scadenza di tale termine, il professionista non ha rispettato l’ingiunzione della DGCCRF, quest’ ultima può infliggere un’ammenda amministrativa nei confronti dell’operatore, per un importo massimo di €3.000 per una persona fisica e €15.000 per una persona giuridica.

Gli agenti della DGCCRF possono anche agire dinanzi al giudice civile per chiedere al giudice di ordinare la cessazione della pratica, dopo averne informato il Procuratore della Repubblica.

Infine, la Legge per la Fiducia Digitale prevede disposizioni particolari applicabili alle piattaforme di confronto online che devono far apparire sul loro sito una sezione specifica dedicata alle modalità di confronto.

Progettare una pubblicità comparativa lecita

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