Apprécier le potentiel de la franchise : les choix stratégiques

Deux questions doivent être posées :   

1. Il faut pouvoir apprécier le rythme moyen de développement d’une franchise en France. 
2. La plupart des enquêtes montrent qu’un réseau de franchise croit en moyenne de 7 unités par an donc quand on construit un business plan de franchiseur on peut raisonnablement penser qu’on va parvenir à cette performance de plus 7 par an.  

Néanmoins le rythme de développement peut varier de manière assez importante d’une enseigne à une autre :  

• Plus le concept est gourmand capitaux plus la cible de franchisés sera étroite et donc plus le rythme de développement risque d’être affecté  

• plus les contraintes de type recherche d’emplacement, par leur spécificité, leurs caractéristiques financières et techniques sont lourdes plus le rythme risque aussi d’en être affecté 

• enfin le rythme de développement est très lié à l’effort de communication qui est fait et on constate qu’il y a une corrélation directe entre les budgets de communication investis et le rythme de développement ; à cet égard des exemples remarquables ont récemment pu être constatés. On pourrait citer la réussite du réseau Stéphane Plazza immobilier qui a cru en moyenne d’environ 100 unités par an mais au prix d’un très grand professionnalisme dans le développement et d’efforts publicitaires significatifs.  

La deuxième chose c’est le potentiel : combien de franchisés à terme je peux installer sur un marché tel que le marché français et quelle est la méthode de définition de ce potentiel ?  

Il faut commencer par définir une zone de chalandise type : « Dans mon enseigne, les clients viennent de ces zones géographiques ». Vous établissez une cartographie de la clientèle et grâce à ces données vous allez pouvoir définir les caractéristiques types de votre zone de chalandise. Evidemment, plus vous avez de pilotes, plus vous pourrez faire une analyse fine et définir des caractéristiques exactes de typologie de zone de chalandise.  

Ensuite, grâce à des logiciels de marketing et géo-marketing vous allez pouvoir définir combien en France il existe de zones semblables à votre zone type. On établit une cartographie qu’on est on appelle parfois un zoning qui correspond à la définition géographique de l’ensemble des territoires qui offrent un potentiel suffisant pour l’installation d’un franchisé de votre enseigne. On obtient ainsi le potentiel de développement maximum pour construire le business plan du franchiseur. On sait quel territoire proposer aux franchisés. Ce territoire devra répondre aux caractéristiques identifiées à l’occasion de cette étude et il sera défini en annexe du contrat de franchise par une cartographie légendée pour qu’il n’y ait pas de difficulté d’interprétation de cette carte. C’est la garantie d’un potentiel d’exploitation. C’est la garantie que vous vous couvrirez au mieux votre marché. 

Avec la maturité les enseignes découvrent souvent qu’elles peuvent aller sur des zones de chalandise de plus en plus petites en perfectionnant leur savoir-faire et en connaissant de mieux en mieux leurs critères c’est donc un travail qui est continu. On le fait initialement pour apprécier le développement mais il est bon de le refaire ensuite pour affiner les critères et mieux connaître les zones de chalandise en essayant de descendre en termes de de zone de chalandise pour améliorer la capacité de développement du réseau.  

Nous avons recueilli le témoignage de Data Analysis, enseigne experte dans l’analyse de données, cartographie et géomarketing. 

La zone de chalandise type du franchisé n’existe pas réellement. Pour chaque point de vente, sa typologie d’implantation et la nature de son activité nécessitent de prendre en compte des critères qui lui sont propres. 

Une zone de chalandise se définit comme « un espace géographique d’où provient l’essentiel (80 %) des clients d’un point de vente. » 

Elle est calculée en fonction de divers éléments : nombre d’habitants, attractivité, chiffre d’affaires des commerces concurrents, infrastructures… 

La zone de chalandise peut être calculée selon deux méthodes : soit on calcule le nombre de kilomètres carrés entourant le point de vente (méthode isométrique), soit on calcule le temps de transport pour accéder au point de vente (méthode isochronique). 

Les principaux critères à prendre en compte pour adapter le calcul de la zone de chalandise au point de vente étudié sont les suivants : 

•  La taille de l’agglomération d’implantation
• Le secteur d’activité
• L’existence d’un pôle d’attractivité (un point de vente s’installant dans un centre commercial régional bénéficiera de sa zone de chalandise)
• La pression concurrentielle : la présence de concurrents n’est pas obligatoirement une mauvaise chose si l’on ne vend pas des produits strictement identiques ou si l’on ne vend pas de la même façon. De plus, la volonté chez les clients potentiels de vouloir comparer les offres permet d’étendre sa propre zone de chalandise à celle des concurrents
• L’existence d’obstacles naturels ou d’infrastructures (fleuve, vallée, voie rapide…).

Exemple : la création d’un commerce très spécialisé, que ce soit dans une ville de 50 000 habitants ou dans une ville de 100 000 habitants, touchera une clientèle potentielle étendue à toute la cité. 

A contrario, une supérette touchera toute une ville de moins de 5 000 habitants et seulement quelques quartiers dans une ville de plus de 50 000 habitants. 

De même un restaurant de type rapide en centre-ville pourra se limiter à un temps d’accès de quelques minutes à pied tandis qu’un restaurant à thème en périphérie se verra attribuer une zone de 15 minutes en voiture. 

Une fois la zone de chalandise définie, il convient d’en étudier son potentiel, en procédant à l’étude de la population, l’étude de marché et l’étude de la concurrence. 

Etude de la population: 

Dans le cadre d’enseignes BtoC, la typologie de la population est très importante. Elle peut être étudiée selon différents critères (âge, catégorie socio professionnelle, type de ménages, type de logement, revenus…). Ces critères permettront de confronter le profil cible du concept avec la clientèle présente et de répondre à la question primordiale : Ai-je la bonne implantation pour mon commerce ? 

Dans le cadre d’enseignes BtoB il convient de prendre en compte la typologie des entreprises présentes dans la zone. 

En plus de la population résidente il convient d’étudier les personnes travaillant dans la zone. Dans le cas de la restauration rapide ce seront les principaux clients du midi. 

Etude du marché: 

Le marché théorique de l’activité du point de vente permet de déterminer le CA potentiel cela nécessite en plus de prendre en compte la pression concurrentielle et la part de marché retenue par le concept. 

Etude de la concurrence: 

L’étude de la pression concurrentielle présente dans la zone, et à proximité du point de vente, permet de se différentier et de vérifier la non saturation du marché considéré. 

Le zoning : définition des territoires proposés aux franchisés 

La zonification, ou sectorisation, consiste à découper un territoire (par exemple la France) en secteurs équitables, que ce soit en termes de potentiel ou de clients. Elle définit des zones englobant les zones de chalandise mais pouvant être étendues que ces dernières. 

Comme pour les zones de chalandise, les critères qui permettent de créer ces secteurs sont multiples et spécifiques au concept étudié et non à un point de vente en particulier. 

Pour définir ces critères, il convient de bien connaître les leviers influant directement sur le CA d’un point de vente. Il peut s’agir par exemple du taux de pénétration, d’une part de marché attendu par la tête de réseau, ou des remontées terrain provenant des magasins pilotes de l’enseigne. 

Les critères de sectorisation sont propres à chaque enseigne, il convient de les définir en amont pour garantir la pertinence des secteurs obtenus.