Distinction entre ventes actives et ventes passives

Quelles nouvelles définitions et nouvelles règles pour les ventes actives et passives seront applicables au 1er juin 2022 avec le nouveau règlement européen d’exemption des ententes ?

Le projet de règlement européen d’exemption des ententes verticales, qui entrera en vigueur le 1er juin prochain, poursuit l’usage des notions de vente passive et de vente active.

La définition des ventes passives et des ventes actives a été introduite il y a près de 20 ans, avec le règlement d’exemption 2790 entré en vigueur en 1999 : qu’est-ce qu’une vente active et qu’est-ce qu’une vente passive ?

La vente passive, c’est celle qui n’est pas sollicitée, c’est à dire qui est conclue spontanément, suite à des démarches de clients.

Les ventes actives sont au contraire celles qui sont déclenchées à la suite d’une action du vendeur ; elles supposent donc positivement que le distributeur engage une action, notamment publicitaire ou de communication, destinée à toucher le public et provoquer l’achat. La commission européenne inclut dans la définition des ventes actives l’ensemble des procédés de publicité ciblée, c’est à dire qui ont vocation à toucher une cible déterminée, géographique par exemple, catégories d’acheteurs par exemple. Ces ventes actives peuvent être en ligne ou hors ligne.

La commission inclut dans les procédés de vente actives « en ligne » l’ensemble des outils de comparaison de prix ou de publicités sur les moteurs de recherche, dès lors qu’ils ciblent des clients sur des territoires spécifiques ou des groupes de clients. En revanche, s’ils ne ciblent pas des groupes spécifiques de clients ou des territoires spécifiques, ces modes de vente sont des procédés de vente passive, qu’il est impossible de restreindre.

Il est intéressant de noter que si la vente par internet est en principe passive, la traduction de ce site dans une langue étrangère, sauf l’anglais, constituera selon la commission, un procédé de vente active. 

A noter que concernant la distribution exclusive, qu’il faut distinguer de la distribution sélective dans le projet de règlement pour l’appréciation des ventes actives et des ventes passives,  la commission va permettre d’avoir des exclusivités territoriales partagées, c’est à dire qu’il sera possible d’installer sur le même territoire exclusif plusieurs distributeurs ; la commission précise néanmoins que ces territoires exclusifs, ou ces clientèles partagées, devront être définies de telle manière à ce qu’il existe un marché effectif pour chaque distributeur.

Par ailleurs, en matière de distribution exclusive, les contrats pourront également permettre aux enseignes, aux promoteurs de réseaux, d’imposer à leurs distributeurs d’appliquer les mêmes restrictions de vente active que celle qu’ils imposent eux-mêmes à leurs acheteurs ; en conséquence, en cascade, dans des contrats de sous franchise ou de sous concession par exemple, les mêmes restrictions de vente active pourront être imposées ; cela n’était pas exempté au terme du précédent règlement. Cette règle ne vaut que si les distributeurs ne vendent pas à des clients finaux.

En matière de distribution sélective, l’union européenne organise une meilleure protection des réseaux : elle favorise la protection du principe d’étanchéité, notamment elle valide l’interdiction faite à des distributeurs situés en dehors du territoire, où la distribution sélective été mise en place, de vendre activement, ou même passivement, à des distributeurs non agréés situés à l’intérieur de ce territoire ; on renforce donc ainsi la protection des réseaux de distribution sélective.

Voilà quels sont les principaux apports du nouveau règlement européen d’exemption des ententes en matière de définition de ventes actives et passives.