Publicité comparative : Comparer licitement vos produits à ceux de vos concurrents
Vous souhaitez comparer vos produits ou services avec ceux de vos concurrents. Vous souhaitez ainsi augmenter votre référencement naturel, mettre en avant les caractéristiques et les fonctionnalités de vos produits, tout en sécurisant votre communication pour éviter un éventuel litige avec vos concurrents.
Le recours à la publicité comparative est fréquent, mais les frontières avec le dénigrement ou les pratiques commerciales déloyales, rendant la publicité comparative illicite, sont parfois ténues.
Les conditions de licéité de la publicité comparative :
Une publicité comparative, qui suppose de fait une situation de concurrence n’est licite que sous réserve de respecter les conditions suivantes :
• elle ne doit pas être trompeuse ou de nature à induire en erreur ;
• elle doit porter sur des biens ou des services répondant aux mêmes besoins ou ayant les mêmes objectifs, et vendus concomitamment, c’est-à-dire des produits ou services qui seront considérés comme substituables par le destinataire de la publicité ;
• la comparaison effectuée doit être objective, ce qui exclut toute référence à des appréciations subjectives telles que l’esthétique, le goût, la saveur ou encore l’odeur. Cela suppose par ailleurs, lorsque la publicité compare des prix, que les prix soient comparés dans leur globalité ;
• cela implique que la comparaison porte sur « les caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives des biens ou services » : la comparaison peut porter sur un ou plusieurs caractéristiques. Le prix peut en faire partie ;
Les concurrents dont les produits ou services sont comparés doivent être identifiés. Cette identification peut être explicite ou implicite. Le destinataire de la publicité comparative peut indifféremment être un consommateur ou un professionnel.
Les sanctions en cas de publicité comparative illicite :
En cas de violation des conditions légales, plusieurs actions peuvent être engagés que ce soit par vos concurrents et/ou par l’Administration économique, et vous encourez différentes sanctions :
• Sanction civile: condamnation au paiement de dommages et intérêts en cas de concurrence déloyale, sur le fondement de l’article 1240 du Code civil ;
• Sanctions pénales dès lors que la publicité comparative constitue une pratique commerciale trompeuse, l’annonceur encourt une peine d’emprisonnement de deux ans et une amende de 300.000 euros. Le montant de l’amende peut être porté à:10% du chiffre d’affaire moyen annuel, calculé sur les trois derniers chiffres d’affaires annuels connus à la date des faits, ou à 50% des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant le délit.
• Sanctions applicables en contrefaçon de marque : quatre ans d’emprisonnement et 400.000 euros d’amende les faits de contrefaçon de marque.
Les infractions aux règles relatives à la publicité comparative peuvent par ailleurs être constatées et poursuivies par les agents de l’Administration économique qui peuvent, après une procédure contradictoire, enjoindre au professionnel de cesser la pratique de publicité comparative illicite, dans un délai raisonnable. Si, à l’issue de ce délai, le professionnel n’a pas respecté l’injonction de la DGCCRF, celle-ci peut prononcer une amende administrative à l’encontre de l’opérateur, d’un montant maximum de 3.000 € pour une personne physique et 15.000 € pour une personne morale.
Les agents de la DGCCRF peuvent également agir devant la juridiction civile pour demander au juge d’ordonner la cessation de la pratique, après en avoir avisé le Procureur de la République.
Enfin, la Loi pour par la Confiance Numérique prévoit des dispositions particulières applicables aux plateformes de comparaison en ligne qui doivent faire apparaître sur leur site une rubrique spécifique dédiée aux modalités de comparaisons.
Concevoir une publicité comparative licite :
Gouache avocats vous aide à concevoir, à structurer, et à rédiger votre contenu comparatif, en la validant au regard des critères énoncés par les dispositions légales applicables et la jurisprudence.
Gouache Avocats vous assiste également si vous êtes victimes de campagne de publicité déloyale, dénigrante ou diffamatoires.
Notre intervention vous permettra de conserver le dynamisme et l’attractivité de publicité comparative pour atteindre vos objectifs de référencement et de mise en avant, tout en sécurisant juridiquement votre communication.