L'expérimentation du concept de Franchiseur

D’un point de vue pratique et commercial, un candidat à la franchise va d’abord demander une preuve de succès. Il rejoint une franchise pour bénéficier d’une expérience, d’une expérimentation et limiter ses propres risques entrepreneuriaux.

Donc de ce point de vue, oui, il est extrêmement important d’avoir une preuve de succès de son concept.

D’un point de vue juridique, le contrat de franchise va mettre à disposition du franchisé un savoir-faire et ce savoir-faire est défini comme un ensemble de connaissances pratiques tirées de l’expérience du franchiseur. Donc l’expérimentation est évidemment nécessaire pour que ce savoir-faire existe, ce qui est un élément de validité du contrat de franchise.

Parce que pour que le contrat de franchise soit valide, le franchisé doit recevoir une contrepartie consistante au paiement de ses redevances, droits d’entrée, redevances payées tout le long de l’exécution du contrat et c’est la raison pour laquelle le contrat doit être à la fois secret, c’est-à-dire non immédiatement accessible et qu’il doit être substantiel, c’est-à-dire qu’il doit apporter au franchisé un avantage comparé à la situation dans laquelle le franchisé se serait trouvé s’il n’avait pas rejoint le réseau de franchise.

Et donc cette expérimentation va permettre de garantir un savoir-faire à la fois secret et substantiel. Ce sont donc des qualités qui sont extrêmement liées entre elles.

Un franchiseur met à disposition du franchisé un savoir-faire qui doit être éprouvé. On ne franchise pas une idée : on franchise une expérience.

En clair, le franchiseur met à la disposition du franchisé un ensemble d’outils, de connaissances, qui doivent avoir été acquises sur le terrain, par la recherche, le développement, l’expérimentation.

Il faut donc commencer par ouvrir une ou plusieurs unités pilotes. Il faut les exploiter soi-même avant d’engager un développement en franchise.

Il faut au minimum un pilote : sans cela il n’y aurait pas de test. L’exigence d’un pilote doit être considérée comme une exigence minimale.

Le contrat de franchise est un contrat de réitération, en ce sens que l’on demande au franchisé d’exploiter dans les conditions définies par le franchiseur, c’est-à-dire selon le savoir-faire du franchiseur.
Pour qu’un franchiseur soit à même d’obtenir d’un tiers qu’il réussisse à exploiter son savoir-faire, il est bon qu’il ait lui-même testé son caractère duplicable.

Cela suppose que le franchiseur ait exploité au moins deux pilotes. Le succès obtenu dans le premier point de vente est confirmé par l’exploitation du deuxième : l’on sait alors que les mêmes causes produisent les mêmes effets.

En fait, plus il existe de pilotes, plus on aura pu vérifier la pertinence du savoir-faire, l’expérimenter au point de régler le concept, d’en définir les contours optimum. La multiplication des tests permet la mise au point, l’enrichissement de l’expérience : c’est le plus souvent la condition de la performance opérationnelle.

Les juges n’exigent pas qu’il y ait eu plusieurs pilotes pour admettre que le savoir-faire ait été éprouvé et dire que le contrat de franchise

est valide.

Le risque qu’ils considèrent que l’expérimentation est insuffisante diminue avec le nombre de pilotes : plus il y a de pilotes, plus le savoir-faire sera considéré comme valablement expérimenté.

C’est une question très pratique que tout le monde se pose. Mais la loi n’apporte pas de réponse.

Le contrat de franchise n’est pas nommé par la loi. Donc il faut globalement apprécier quand cette expérimentation sera suffisante.

Maintenant, plus l’expérimentation sera longue et aura été réitérée dans de nombreux magasins succursalistes et plus, évidemment, le savoir-faire aura un caractère éprouvé.

Il faut que cette expérimentation soit suffisante : c’est-à-dire qu’elle doit durer suffisamment longtemps et être suffisamment étendue pour que le franchiseur puisse constater que l’exploitation d’une part est rentable, et d’autre part, que l’expérience acquise est reproductible, et donc modélisable.

En droit, il est exigé que le savoir-faire ait été expérimenté pour le contrat de franchise soit valide. Cette exigence est posée par les juges, en l’absence de toute règle légale.

Le plus souvent, si l’expérimentation a duré moins d’un an, les juges estiment que le savoir-faire n’a pas été expérimenté et prononcent la nullité du contrat de franchise.

Si le test a été conduit sur une durée supérieure à deux ans, il est généralement jugé qu’elle est suffisante.

A ce stade des étapes à franchir pour devenir franchiseur, il faut s’assurer que les conditions dans lesquelles le futur franchiseur a exploité son concept commercial sont comparables à celles qui seront proposées au franchisé.

A l’issue du test, on doit donc être capable de décrire une zone de chalandise type, un emplacement commercial type, un assortiment de produits ou une liste de services types, etc. Il doit donc exister une typicité de votre expérimentation.

Ainsi, on ne saurait demander ou permettre à un franchisé de prendre à bail un local de 150 m² situé en centre commercial alors que les pilotes ont été exploités sur des surfaces de 50 m²en centre-ville : ni les conditions locatives, ni les structures de charges de personnel, ni les assortiments présentés, ni le merchandising, etc. ne seraient comparables.

La standardisation du savoir-faire implique donc que les franchisés exploitent dans des conditions testées par le franchiseur.

Vous risquez la nullité du contrat de franchise : un franchisé pourrait se plaindre en disant « je n’ai pas eu la contrepartie à mes redevances » parce que le savoir faire n’était pas suffisamment expérimenté.

Si le juge admet cet argumentaire, et bien, il peut annuler le contrat de franchise, c’est-à-dire considérer, finalement, par une fiction que le contrat de franchise n’a jamais existé. Et donc, à partir de ce moment-là, il peut prononcer des restitutions.

C’est la conséquence automatique de la nullité. Donc restitution du droit d’entrée, de la redevance qu’il faudra rembourser au franchisé, mais également, si la nullité lui a causé un dommage, l’indemnisation de son préjudice.

Alors on peut recourir à d’autres types de contrats de distribution ; la franchise n’est pas le seul contrat qui permet d’organiser une distribution avec des distributeurs indépendants ; on peut penser à la distribution exclusive, qui est basée sur un jeu d’exclusivité territoriale ou d’approvisionnement, dont la concession est une forme.

On peut penser à la distribution sélective si le produit qui est distribué est un produit de luxe ou à forte technicité. On peut encore penser à la licence de marque où le distributeur aura l’obligation d’exploiter une marque en respectant un mix marketing mais sans engagement mise à disposition d’un savoir-faire.

Il existe tout un éventail de solutions alternatives qui s’offrent à l’entrepreneur si son time to market ne lui permet pas d’attendre d’avoir expérimenté plus avant son concept commercial avant de lancer son réseau de distribution.