Enseignes : quel contrat pour créer votre réseau de distribution ?

Vous vous interrogez sur l’organisation juridique la plus adaptée pour mettre en place et développer un réseau de distribution  ? Parmi les différents modes d’organisation juridique d’un réseau de distribution, voici les caractéristiques principales de la franchise, de la licence de marque et de la commission affiliation, ainsi que leurs principales différences, pour vous aider à faire le bon choix.  

Si vous disposez d’un savoir-faire éprouvé que vous souhaitez mettre à disposition de vos distributeurs, le contrat de franchise vous permettra alors d’organiser la distribution de vos produits et/ou services sous votre enseigne de manière homogène. 

Pour qualifier un contrat de franchise, trois éléments doivent être mis à disposition du franchisé :

• les signes distinctifs (marque, enseigne) du franchiseur;
• un savoir-faire qui répond aux qualités suivantes :
  • être éprouvé ; cela signifie  que le franchiseur doit avoir testé et expérimenté un savoir-faire ;être identifié ; le savoir-faire doit avoir été formalisé sur un ou des support(s) permettant sa transmission au franchisé ;
  • être secret ; le savoir-faire, dans son ensemble ou dans la configuration et l’assemblage précis de ses composants n’est pas généralement connu ou facilement accessible ;
  • être substantiel ;  le savoir-faire doit être significatif et utile au franchisé pour l’exercice de son activité
• le franchiseur de services met à disposition du franchisé une assistance permanente destinée à l’aider dans la mise en œuvre du savoir-faire.

Si souhaitez créer un réseau de distribution de vos produits et services sous votre enseigne, sans vous engager à mettre à disposition un savoir-faire particulier,  

Vous pouvez recourir à la licence de marque ou à la commission-affiliation.

La licence de marque est essentiellement un contrat de bail par lequel le concédant loue au licencié une marque.

Les modalités selon lesquelles le licencié a le droit d’utiliser la marque  sont organisées par le contrat de licence de marque  : le licencié peut-il apposer la marque sur les produits  ou seulement utiliser la marque à titre d’enseigne ? Quel est le territoire sur lequel le licencié peut utiliser la marque ? Une exclusivité sur ce territoire est-elle consentie au licencié  ?

Le contrat de licence de marque contient également la définition des obligations du licencié qui garantissent au concédant le respect de l’image de la marque et des éléments de son mix-marketing (prix, promotion des ventes, publicité et communication).

Le concédant, contrairement au franchiseur, n’est tenu de fournir aucune assistance technique et commerciale à son licencié.

Dans le contrat de commission affiliation, le commettant, qui est propriétaire d’un stock de marchandises, met ce stock en dépôt chez un commerçant indépendant, qu’on appelle le commissionnaire affilié. Ce dernier est chargé de vendre les marchandises, en son nom mais pour le compte du commettant, au sein d’un magasin sous l’enseigne du commettant.

La mise à disposition d’un savoir-faire éprouvé répondant à des qualités spécifiques ainsi que la stipulation nécessaire d’une assistance obligatoire ne sont pas requis dans la commission affiliation, comme en matière de licence de marque.

En principe, le contrat de commission-affiliation comporte une licence de marque de commerce. Il est également habituel de prévoir une exclusivité de vente des produits de l’enseigne.

Le commissionnaire affilié a reçu les marchandises en dépôt et est chargé de les vendre : il n’est pas propriétaire des marchandises qu’il propose à la vente.

La mise en place d’un réseau de commission affiliation par l’enseigne peut être motivée par plusieurs  raisons : 

1. La liberté de fixer elle-même les prix au sein de son réseau En effet, dans la mesure où les franchisés et licenciés sont propriétaires de leur stock,  ils doivent demeurer libres de fixer le prix de revente des produits achetés à l’enseigne. L’enseigne doit par conséqunt impérativement respecter leur liberté de fixation des prix. Dans le cas contraire, la responsabilité de l’enseigne pourrait être engagée pour pratiques restrictives de concurrence, sur le fondement des articles L.420-1 et / ou L.442-5 du Code de commerce.

   A l’inverse, le commettant reste propriétaire des produits vendus par le commissionnaire, et peut donc déterminer librement les prix de revente des produits.

   2. Le contrôle des flux de marchandises dans les points de vente des distributeurs  

   Contrairement à la franchise ou la licence de  marque , la commission affiliation permet également à l’enseigne de contrôler ses flux de produits dans le point de venteLes franchisés / licenciés propriétaires de la marchandise hésiteront parfois à commander des quantités suffisantes pour disposer d’un assortiment représentatif de la marque, alors que le commissionnaire affilié pourra se voir imposer un réassort des produits.

   3. La possibilité de s’adresser à un plus grand nombre de candidats

   Le fait que le commissionnaire affilié n’ait aucun investissement à consacrer à l’achat du stock, permet à l’enseigne de s’adresser à des candidats disposant d’un apport personnel moins significatif et / ou souhaitant limiter leur risque financier.

En conclusion, le choix doit être résulter de la définition préalable de vos objectifs et de vos contraintes de distribution. Il convient de noter que d’autres formules de distribution peuvent être adaptées à votre projet : distribution sélective, exclusive, distribution par mandataires ou agents commerciaux, coopérative, etc.