Franchise, où se situe la limite du démarchage

La Cour de cassation a rendu un arrêt intéressant sur la portée d’une clause d’exclusivité territoriale stipulée dans un contrat de franchise, en cas d’action de démarchage opérées par un franchisé sur le territoire exclusif d’un autre franchisé du même réseau. 

Dans un réseau de franchise de salles de sport, un franchisé qui bénéficiait lui-même d’un territoire exclusif,  avait mis en place des actions de communication via l’apposition de panneaux publicitaires,  et par distribution de flyers dans les boites aux lettres des habitants, sur le territoire exclusif d’un autre franchisé. 

Ce dernier s’estimant concurrencé de manière déloyale avait obtenu une ordonnance de référé du président du tribunal de commerce sur le fondement de la responsabilité délictuelle condamnant sous astreinte son adversaire pour « trouble manifestement illicite ». 

La Cour d’appel avait cependant infirmé cette ordonnance. 

Pour motiver leur décision les juges d’appel relevaient que les prospectus se limitaient à indiquer l’adresse du point de vente et ses tarifs, « sans élément de comparaison » avec les propositions du franchisé ainsi concurrencé, que démarchage n’était pas « à destination spécifique de la clientèle » (acquise) du franchisé voisin, et qu’il n’avait été tenu dans la communication aucun propos dénigrant. 

Cette affaire posait ainsi la question d’une part des ventes actives sur un territoire exclusif et de la caractérisation d’actes de concurrence déloyale. 

La définition des ventes passives et des ventes actives a été introduite il y a près de 20 ans, avec le règlement d’exemption entré en vigueur en 1999 :  

La vente passive, c’est celle qui n’est pas sollicitée, c’est à dire qui est conclue spontanément, suite à des démarches de clients. 

Les ventes actives sont au contraire celles qui sont déclenchées à la suite d’une action du vendeur ; elles supposent donc positivement que le distributeur engage une action, notamment publicitaire ou de communication, destinée à toucher le public et provoquer  

Pour la plus haute juridiction française, il s’agit bien en l’occurrence d’une « prospection ciblée sur la clientèle située sur le territoire » exclusif du franchisé voisin. Et « peu importe qu’elle ne vise pas sa clientèle spécifique » (mais seulement sa clientèle potentielle). 

Sur le caractère déloyale la Cour de cassation met en exergue que les juges d’Aix-en-Provence ont relevé que le contrat « définit le territoire du franchisé » et prévoit aussi « une déontologie interne au réseau que chaque franchisé s’engage à respecter », ce qui induit que « chaque franchisé est tenu, vis-à vis des autres franchisés, de respecter le territoire de commercialisation qui lui est attribué », ce qui ne pouvait les conduire à écarter le trouble manifestement illicite de la pratique de dépôt de tracts publicitaire. 

Pour la Cour de cassation, la cour d’appel « qui n’a pas tiré les conséquences légales de ses constatations », infirme l’arrêt en toutes ses dispositions et renvoie les parties sont devant la cour d’appel de Nîmes.