Condamnation à 43 millions d'euros pour publicités trompeuses

La Cour d’appel de Paris sanctionne lourdement Lidl pour avoir diffusé pendant 7 ans des spots télévisés ne respectant pas les règles de disponibilité des produits promus.

Une condamnation d’ampleur d’une pratique répétée

Par un arrêt du 4 juillet 2025, la Cour d’appel de Paris a infirmé le jugement de première instance et condamné la SNC Lidl à verser à ITM Alimentaire International (groupe Intermarché-Netto) la somme de 43.364.409 euros de dommages-intérêts.

Elle sanctionne la diffusion de 374 spots publicitaires télévisés entre janvier 2017 et novembre 2023, violant les règles encadrant la publicité promotionnelle.

Au-delà du volet financier, la Cour a ordonné des mesures d’interdiction strictes :

• Interdiction de diffuser des spots TV pour des produits sans assurer leur disponibilité pendant 15 semaines dans l’ensemble des magasins Lidl
• Astreinte de 10.000 euros par infraction constatée (par jour de diffusion sur une chaîne)
• Publication obligatoire du dispositif de l’arrêt sur le site www.lidl.fr et les réseaux sociaux pendant 2 mois

Les pratiques illicites de Lidl décryptées

Violation du décret de 1992 sur les promotions télévisées

L’article 8 du décret n°92-280 du 27 mars 1992 interdit la publicité télévisée pour les opérations commerciales de promotion dans le secteur de la distribution.

La Cour a rappelé qu’une opération n’est pas promotionnelle si le prix et la disponibilité du produit s’inscrivent dans une durée suffisante d’au moins 15 semaines, conformément aux recommandations de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité).

La pratique illicite telle que relevée par la Cour : Lidl garantissait la disponibilité des produits pendant 15 semaines uniquement dans 198 à 500 magasins sur un total de 1.500 points de vente.

Dans les autres magasins, aucune garantie n’était donnée.

Des pratiques commerciales trompeuses caractérisées

La Cour a également retenu la qualification de pratiques commerciales trompeuses au sens des articles L.121-1 à L.121-4 du Code de la consommation.

Trois éléments problématiques :

1. Information insuffisante : la mention « Supermarchés concernés sur LIDL.FR » apparaissait seulement quelques secondes, en petits caractères, en bas à droite de l’écran
2. Compréhension défaillante : selon les enquêtes Opinionway et CSA de novembre 2023, 50% seulement des consommateurs remarquaient la mention, et 45% pensaient que le produit serait disponible dans tous les magasins
3. Altération du comportement : 71% des consommateurs déclaraient avoir été incités à se rendre en magasin Lidl pour acheter le produit, et 75% à faire davantage de courses alimentaires

Les enseignements sur l’évaluation du préjudice

Rejet de la méthode contrefactuelle

La Cour a écarté la méthode contrefactuelle (comparaison entre résultats réels et résultats hypothétiques sans concurrence déloyale), jugée inadaptée car ne permettant pas d’isoler l’impact des publicités illicites des autres facteurs (plan stratégique de Lidl, rénovations immobilières, etc.).

Application de la méthode de la « campagne miroir »

La Cour a privilégié la méthode de la « campagne miroir », consistant à calculer le coût que devrait engager ITM pour contrebalancer l’effet des campagnes illicites de Lidl.

Calcul détaillé :

• Investissements publicitaires de Lidl sur 7 ans : 426.000 €
• Part de marché d’ITM : 15,9% → coût proportionnel : 923.734 €
• Majoration de 33% pour effet fidélisant et reconquête : +30.974.578 €
• Total brut : 123.898.312 €
• Application du taux de remise de 65% : 364.409 € (montant net)

Cette méthode, déjà utilisée dans deux arrêts de la Cour d’appel de Paris en 2019, est considérée comme plus adaptée aux faits de l’espèce.

Un contexte de récidive aggravant

Des condamnations antérieures ignorées

Lidl avait déjà été condamnée en 2019 par la Cour d’appel de Paris pour des pratiques similaires concernant des publicités diffusées entre novembre 2015 et juin 2016. Ces décisions avaient été confirmées par la Cour de cassation le 16 décembre 2020.

Malgré ces condamnations, Lidl a continué à diffuser des spots télévisés selon un schéma légèrement modifié mais tout aussi illicite selon la Cour.

L’inefficacité de l’avis de l’ARPP

Lidl se prévalait d’un avis favorable de l’ARPP pour la diffusion de ses spots. La Cour a balayé cet argument en rappelant que cet avis, dépourvu de force contraignante, ne peut exonérer l’annonceur de sa responsabilité.

Les enseignements juridiques de l’arrêt

Disponibilité géographique : un critère déterminant

Principe clé : Pour qu’une offre échappe à la qualification d’opération promotionnelle, tous les magasins qui vendent les produits aux conditions de l’offre doivent garantir leur disponibilité pendant une durée suffisante, qu’ils figurent ou non sur la liste référencée dans les publicités.

Cette interprétation, confirmée par la Cour de cassation le 4 juin 2025(pourvoi n°23-23.419), redéfinit les obligations des distributeurs en matière de publicité télévisée.

Présomption de préjudice en cas de concurrence déloyale

La Cour rappelle qu’il s’infère nécessairement un préjudice d’un acte de concurrence déloyale, fût-il seulement moral.

Toutefois, cette présomption ne dispense pas la victime de démontrer l’étendue du préjudice et son lien de causalité avec les pratiques illicites.

Rejet des arguments sur la différenciation de l’offre

Lidl soutenait que son offre était différenciée de celle d’Intermarché (surfaces inférieures, absence de Drive, modèle « hard discount »). La Cour a écarté cet argument en relevant que Lidl avait précisément engagé un plan stratégique visant à faire évoluer son modèle vers un « soft discount », se rapprochant ainsi des opérateurs traditionnels.

 Conclusion : vers une régulation renforcée ?

Cet arrêt du4 juillet 2025 illustre la vigilance accrue des juridictions sur les pratiques publicitaires dans la grande distribution. En combinant une condamnation financière massive, des interdictions strictes et une obligation de publication, la Cour d’appel de Paris impose un nouveau standard de transparence.

Pour les distributeurs, le message est sans équivoque : la publicité télévisée reste permise, mais uniquement si elle s’accompagne d’un engagement ferme sur la disponibilité des produits dans l’ensemble du réseau pendant une durée minimale de 15 semaines.

L’enjeu dépasse le simple respect formel des règles : il s’agit de préserver la confiance des consommateurs et de garantir une concurrence loyale dans un secteur hautement compétitif.