La publicité comparative trompeuse est illicite

La SAS Casino France est condamnée à payer à un hypermarché de l’enseigne Super U, la somme de 20.000 euros de dommages et intérêts pour publicité comparative illicite.

Une publicité comparative n’est licite que sous réserve de respecter les conditions fixées par les articles L.121-8 et L.121-9 du Code de la consommation.

Nous vous invitons à découvrir ici la décision du tribunal de commerce de Nanterre du 13 mai 2015, relative à la publicité du lancement de la nouvelle offre commerciale « Astucio » de ENI GAS.

Pour être licite la publicité comparative ne doit pas être trompeuse ou de nature à induire en erreur.

L’exploitant d’un hypermarché sous l’enseigne SUPER U a assigné Casino en concurrence déloyale, considérant que la publicité comparative effectuée par celle-ci était trompeuse, donc illicite.

En l’espèce, la publicité comparative effectuée par la société CASINO portait sur 39 produits répondant aux mêmes besoins et aux mêmes objectifs. Le choix du panel portait bien sur des produits effectivement comparables, de sorte qu’il pouvait faire l’objet d’une publicité comparative. Sur ce point, la Cour d’appel de Besançon, dans son arrêt du 26 janvier dernier, confirme le caractère licite de la publicité comparative.

En revanche, la Cour d’appel constate le caractère trompeur de la publicité. Trois points sont relevés par la Cour d’appel.

Tout d’abord, le caractère trompeur de la publicité provient des affiches publicitaires de CASINO qui comportaient une mention générale      « ICI C’EST MOINS CHER », sans préciser que la comparaison n’avait en réalité été effectuée que sur 39 produits.
Le caractère trompeur de la publicité résulte par ailleurs de la photographie qui accompagnait le message publicitaire. L’affiche publicitaire comportait la photo d’un caddy rempli de produits, accompagné du coût total des produits le composant. Or il manquait dans la composition du caddy les produits alimentaires de base du consommateur moyen. La publicité est trompeuse dès lors qu’en présence d’une comparaison globale, le panel de produits retenus n’est en rien représentatif  du « caddy » du consommateur moyen.

Enfin, la publicité litigieuse était affichée en même temps qu’une campagne nationale diffusée dans tous les points de vente CASINO qui indiquait que CASINO garantissait les prix les plus bas sur 10.000 produits. Selon la Cour d’appel, cette mixité des affichages publicitaires conduisait à la porosité des messages engendrant ainsi une confusion dans l’esprit des consommateurs.

Pour la Cour d’appel, le caractère général du message contenu dans ces affiches ne peut qu’inciter les consommateurs à penser que le magasin Casino est globalement moins cher que son concurrent, ce que ne peut établir la comparaison effectuée.

La Cour fait ici application de la jurisprudence de la CJUE qui, dans un arrêt du 18 novembre 2010, avait précisé que si l’annonceur souhaitait démontrer que ses prix étaient globalement moins cher, il se devait alors de constituer un panier représentatif des produits de la consommation de base d’un client (produits alimentaires, produits d’hygiène, produits d’entretien).

La décision de la Cour d’appel de Besançon du 26 janvier 2016, RG n°14/02040 est classique.