La reprise d’une idée publicitaire constitue un acte de concurrence déloyale

La reprise  par un concurrent d’une idée publicitaire dans un film publicitaire  est susceptible de créer une confusion dans l’esprit du consommateur que la différence des marques apposées n’atténue pas.

La société Andros assure depuis plusieurs années la promotion de ses desserts fruitiers et jus de fruits au moyen d’un visuel publicitaire représentant un fruit en gros plan sur lequel est apposée une étiquette comportant la marque Andros.

La société Pepsico, pour assurer la promotion de jus de fruits qu’elle commercialise, fait diffuser un film publicitaire dont le dernier plan montre une orange sur laquelle était apposée la marque Tropicana.

Considérant que son concurrent a repris son visuel publicitaire, la société Andros l’assigne en concurrence déloyale et parasitaire.

La Cour de cassation confirme l’arrêt de la Cour d’appel ayant considéré que la reprise par la société Pepsico de l’idée publicitaire de la société Andros constitue un acte de concurrence déloyale aux motifs que : 

– l’idée publicitaire d’associer un fruit et la marque d’un fabricant du produit fini pour désigner des jus de fruit ou des desserts fruitiers n’est pas usuelle mais distinctive des produits de la société Andros par son usage ininterrompu depuis 1988 ; 
– le film publicitaire de la société Pepsico s’achève par un gros plan sur une orange sur laquelle est pareillement apposée une étiquette comportant la marque Tropicana exploitée par la société Pepsico ; 
– l’idée d’associer le fruit et la marque a la même évocation, qu’elle soit utilisée par l’une ou l’autre de ces sociétés, et, mise en oeuvre à la fin du film, elle joue un rôle de signature que le public gardera en mémoire; 
– en conséquence, les ressemblances entre les visuels en présence engendrent, dans l’esprit du consommateur raisonnablement attentif et avisé, un risque de confusion, que la différence des marques apposées n’atténue pas.

Cass. com. 24 novembre 2015, n° 14-16.806 : Andros / Pepsico.