Parasitisme : un slogan doit avoir un caractère distinctif

L’emploi d’un slogan dépourvu de caractère distinctif n’est pas susceptible de créer un risque de confusion et de constituer un acte de concurrence parasitaire

La société CYCOM utilise depuis 2008 le slogan publicitaire « son combat : Mettre les prix KO » accompagnée d’une photographie d’une boxeuse, poings levés et le pied gauche posé sur trois pneumatiques de motocyclette et depuis 2009 la mention « DEGOMME LES PRIX » dans ses campagnes de communication.

Reprochant à la société DAFY MOTO d’avoir réalisé des publicités en imitant ses propres slogans publicitaires, la société CYCOM l’a assigné pour acte de parasitisme et concurrence déloyale.

En première instance, les juges ont fait droit à sa demande et la société DAFY a été condamnée à 20.000 euros de dommages et intérêts.

La société DAFY a interjeté appel du jugement.

La Cour d’appel de Riom rappelle tout d’abord que :

– « s’agissant de l’emploi de slogans publicitaires, formules concises et frappantes qui ont pour but de vanter un produit ou un service en en résumant l’objet et/ou les qualités, une imitation peut être considérée comme fautive et donner lieu à l’action en concurrence déloyale ou parasitaire lorsqu’elle crée un risque réel de confusions dans l’esprit du public » :
– « l’appréciation du risque de confusion dépend du degré de ressemblance entre les annonces et du risque de similitude entre les activités économique effectives des entreprises concernées » ;
– « c’est le caractère distinctif de l’annonce qui lui permet d’exercer sa fonction d’identification d’une activité commerciale et d’être protégé conte l’usage d’une annonce identique ou similaire par un tiers » et qu’un « slogan dépourvu de caractère distinctif n’est pas susceptible d’encourir un risque de confusion et, son emploi, de caractériser une faute qui justifierait une mesure d’interdiction ou l’allocation d’une réparation ».

Elle indique par la suite que s’il est démontré qu’un annonceur s’est volontairement placé dans le sillage d’une autre annonceur pour profiter à moindre frais de ses efforts publicitaires, la reprise de tout ou partie d’un slogan peut être considérée comme du parasitisme et qu’il appartient à celui qui se prétend victime de concurrence déloyale de démontrer l’antériorité des signes de ralliement de la clientèle.

En première instance, les juges ont considéré que la campagne publicitaire de la société DAFY utilisant le slogan « BOXING DAF On met les prix KO » et représentant une femme portant un panneau publicitaire annonçant une remise importante et des animaux en peluche portant des gants de boxe traduisait la volonté de cette dernière d’employer les voies publicitaires mises en place par sa concurrente et constituait un agissement parasitaire.

La Cour d’appel, au regard des nombreux exemples montrant l’emploi du slogan publicitaire « KO les prix » accompagné ou non d’un gant de boxe pour vanter différents types de produits versés aux débats par la société DAFY, estime qu’il ne peut être considéré que son simple emploi est susceptible de revêtir un caractère distinctif.

Elle considère également que les références pugilistiques étant courantes dans la publicité de même que la présentation des produits par des jeunes femmes, la campagne publicitaire de la société DAFY ne présente pas de similitude de nature à créer la confusion dans l’esprit du public.

Toutefois, elle relève que :

– la société DAFY a utilisé à plusieurs reprises le slogan « ON DEGOMME LES PRIX » pour lequel la société CYCOM détient une antériorité ;
– la relation directe que le slogan entretient avec le substantif « gomme » lequel, dans le marché restreint de la vente des accessoires de motocyclette, renvoie manifestement à la vente de pneumatiques, fait que ce slogan présente un caractère distinctif s’attachant aux campagnes publicitaires de la société CYCOM ;
– il est démontré que l’emploi de ce slogan est de nature à créer une réelle confusion dans l’esprit du public entre les réseaux de vente des deux sociétés.

La Cour d’appel confirme donc le jugement ayant considéré que l’utilisation du slogan constituait un acte parasitaire.

CA Riom, 18 octobre 2017, n°16/01326