Contrôle des concentrations : L’Autorité de la concurrence autorise TF1 à racheter Aufeminin

Le 18 mai 2018, l’Autorité de la concurrence a rendu publique la décision n° 18-DCC-63 du 23 avril 2018 autorisant TF1 à prendre le contrôle exclusif de la société Aufeminin.

La cible, la société Aufeminin, est active dans les secteurs du numérique suivants : 

• édition de sites Internet (Aufeminin, Marmiton, My Little Paris…), 
• édition d’un titre de presse (Marmiton magazine), 
• vente d’espaces publicitaires de ses supports. 

L’acquéreur, le groupe TF1, est actif dans les secteurs de :

• la télévision gratuite (TF1, TMC, TFX, TF1 Séries Films et LCI)  et payante (TV Breizh, Histoire, Ushuaïa TV et Série Club), 
• la vente d’espaces publicitaires de ses chaînes et de certaines chaînes tierces,
• l’édition de sites internet,
• l’édition de magazines papiers.

Il est vrai que TF1 est un acteur majeur sur le marché de la vente d’espaces publicitaires télévisuels et que le rachat auprès d’Axel Springer International d’Aufeminin lui permet d’étendre son activité sur le marché de la vente d’espaces publicitaires en ligne (1). 

En outre, une concentration est susceptible d’emporter des effets congloméraux lorsque la nouvelle entité étend ou renforce sa présence sur des marchés présentant des liens de connexité avec d’autres marchés sur lesquels elle détient un pouvoir de marché. Certaines concentrations conglomérales peuvent en effet produire des effets restrictifs de concurrence lorsqu’elles permettent de lier, techniquement ou commercialement, les ventes des produits de la nouvelle entité de façon à verrouiller le marché et à en évincer les concurrents.

Avant l’opération, TF1 était déjà actif sur le marché de la vente d’espaces publicitaires télévisuels. L’opération lui permettra d’étendre son activité sur les marchés de la vente d’espaces publicitaires en ligne et dans la presse écrite, autour de marques fortes (Aufeminin et Marmiton). TF1 disposera ainsi d’une large gamme d’espaces publicitaires à proposer aux annonceurs et il pourrait utiliser sa position sur le marché de la vente d’espaces publicitaires télévisuels pour se renforcer sur les marchés connexes de la vente d’espaces publicitaires en ligne (2) et de la vente d’espaces publicitaires dans la presse écrite (3). 

Sur les marchés de la publicité en ligne

La crainte était qu’à l’issue de l’opération, TF1 soit en mesure d’utiliser les données acquises auprès d’Aufeminin pour une meilleure valorisation de ses propres espaces publicitaires en ligne.

L’Autorité de la concurrence a considéré que l’opération n’était pas susceptible d’entrainer des effets sur les marchés de la vente d’espaces publicitaires en ligne dans la mesure où :

• la part de marché de la nouvelle entité sera inférieure à 10 %, quelle que soit la segmentation retenue,  
• les données ainsi obtenues par TF1 n’auront qu’un effet limité sur le marché dominé par Google et dans un moindre mesure par Facebook, lesquels détiennent des données aussi nombreuses que diversifiées. 

1. Sur les couplages publicité en ligne/publicité TV

L’opération permet à TF1, déjà actif sur le marché de la vente d’espaces publicitaires télévisuels, d’étendre son activité sur le marché de la vente d’espaces publicitaires en ligne. 
L’Autorité relève toutefois que les concurrents de TF1 procèdent tous, même si cela reste ponctuel, à des couplages publicité en ligne/publicité TV.  

Par ailleurs, elle observe que le pouvoir de négociation des annonceurs/agences médias est fort vis-à-vis des vendeurs d’espaces publicitaires télévisuels et, semble-t-il, de plus en plus fort.  

Mais surtout l’Autorité estime que les effets d’une stratégie de couplage seraient limités compte tenu de la puissance des concurrents de TF1 sur le marché de la vente d’espaces publicitaires en ligne, Google ou Facebook, et des faibles barrières à l’entrée sur ce marché.  

Au final, malgré la position de TF1 sur le marché de la vente d’espaces publicitaires télévisuels et son incitation à mettre en œuvre une stratégie de couplage, ses concurrents sur le marché de la vente d’espaces publicitaires en ligne sont suffisamment puissants pour que les effets d’une telle stratégie soient écartés.

2. Sur les couplages publicité en ligne/publicité presse 

En acquérant un magazine (Marmiton Magazine), l’opération permet également à TF1 d’étendre son activité sur le marché de la vente d’espaces publicitaires dans la presse écrite.  

Or, 

• d’une part l’extension de l’activité de TFI sur le marché de la vente d’espaces publicitaires dans la presse écrite demeure limitée par la détention d’un seul et unique titre de presse écrite, et 
• d’autre part, l’Autorité estime que les offres couplant publicité TV/publicité presse écrite ne sont pas amenées à se développer, la forme des messages publicitaires télévisuels et celle des messages publicitaires dans la presse écrite étant trop dissemblable.  

Tout problème de concurrence a donc pu être écarté. 

http://www.autoritedelaconcurrence.fr/pdf/avis/18DCC63decisionpubliee.pdf