Qu’est-ce que l’ambush marketing ?

Les jeux Olympiques et paralympiques de Paris approchent, et beaucoup d’entreprises envisagent de profiter de ces événements d’ampleur planétaire pour capitaliser sur l’engouement généré. Parmi les méthodes envisagées, pour les entreprises qui ne sont pas sponsors officiels figurent l’ambush marketing, encore dénommée en France marketing d’embuscade ou d’opportunité. 

La Cour d’Appel de Paris a pu définir l’ambush marketing comme une « stratégie publicitaire mise en place (…) afin d’associer son image commerciale à celle d’un évènement et donc de profiter de l’impact médiatique dudit évènement sans s’acquitter des droits qui y sont relatifs et sans avoir obtenu au préalable l’autorisation de l’organisateur de l’évènement ».  

Aux fils des années plusieurs exemples de stratégies de ce genre ont été mises en place. Ainsi, on a pu assister à un défilé de lingerie dans les tribunes lors d’un match de rugby pour faire la promotion de la marque DIM, de supportrices vêtues des couleurs d’une marque de bière lors d’un match sponsorisé par une autre marque concurrente, à une campagne publicitaire d’un constructeur automobile s’appuyant sur le résultat d’un match des six nations. De même, et à plusieurs reprises, des sportifs célèbres comme Michael Jordan ou encore Usain Bolt ont pu masquer le sponsor officiel des Jeux Olympiques auxquels ils participaient pour porte l’attention sur leur propre sponsor.  

Le Code de la Chambre de Commerce Internationale (ICC) sur la publicité et les communications commerciales , à son article B4 du Chapitre « Parrainage », tend à déconseiller l’usage de cette méthode marketing en précisant : « Aucune partie ne peut tenter de donner l’impression qu’elle parraine un événement ou une couverture médiatique d’un événement, parrainé ou non, si elle n’est pas réellement un parrain officiel du bien ou de la couverture médiatique. Le parrain et le parrainé doivent tous deux veiller à ce que toute action menée par eux pour lutter contre le « marketing par noyautage » soit proportionnée, ainsi qu’à ne pas porter préjudice à la réputation du bien parrainé, ni affecter indûment les membres du grand public. » 

Pour autant, cette méthode n’est pas interdite en soit, mais ne doit pas venir heurter les droits de propriété intellectuelle détenus par les organisateurs ou sponsors, tromper les consommateurs, ou encore emporter la confusion ou caractériser un agissement parasitaire. 

En effet, outre les marques déposées qui sont protégées par les dispositions du Code de la propriété intellectuelle, le Code du sport précise ainsi que le symbole, le drapeau, la devise, l’hymne, les identifications, les désignations, les emblèmes, la flamme et les flambeaux (ou les torches) olympiques et paralympiques, mais également les œuvres musicales ou audiovisuelles, créations ou objets commandés en relation avec les Jeux olympiques et paralympiques sont propriétés du Comité national olympique et sportif français et du Comité paralympique et sportif français, et donc protégé par au titre du droit d’auteur, du droit des marques, le droit sur les dessins et modèles, et peut faire l’objet de contrefaçon, de parasitisme ou encore de concurrence déloyale. 

En ce sens, si cette option marketing peut être intéressante, il est donc essentiel de la faire valider avant de la mettre en œuvre.