La Cour d’appel de Paris sanctionne LIDL pour illicéité de publicités comparatives

La Cour d’appel de Paris vient de rendre un arrêt intéressant sur l’application des critères de licéité d’une publicité comparative.

En juin 2016, Prodimarques, association représentative des marques de fabricants de produits de grande consommation, avait assigné LIDL devant le tribunal de commerce pour publicité comparative illicite. Au cours d’une vaste campagne de publicité multimédia (TV, radio, affichage, presse), diffusée en avril 2016, Lidl présentait vingt-cinq de ses produits comme identiques à ceux de vingt-cinq grandes marques. Dans des spots TV, des acteurs, après dégustation, déclaraient aimer autant les produits de l’enseigne allemande que les autres marques tout en mettant en avant leurs prix bas. « Deux ‘j’aime’, mais pas au même prix ».

La Cour d’appel est donc venue vérifier le respect des critères de licéité d’une publicité comparative fixés par l’article L122-1 du code de la Consommation qui pour rappel dispose :

« Toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n’est licite que si:

1°Elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur;

2°Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif;

3° Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables  et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.»

En application de ces dispositions, la Cour d’appel de Paris relève que :

« En utilisant l’interjection « J’aime ! » après dégustation de chacun des produits en comparaison, qui ne constitue pas un simple constat mais une appréciation du plaisir culinaire que procure la dégustation de ces produits à l’acteur figurant dans le spot publicitaire, lequel se termine par l’avis suivant après dégustation de chacun des produits (en comparaison) présenté : « D e u x  j’ a i m e  m a i s  p a s  a u  m ê m e  p r i x  », la société Lidl introduit comme critère de comparaison des produits non seulement le prix mais également le goût, lequel est par nature personnel et variable selon les habitudes alimentaires et la sensibilité de chacun. »

En conséquence les Juges du fond jugent que LIDL : « a utilisé un élément subjectif invérifiable par le consommateur, qui exclut toute comparaison objective au sens de l’article L122-1 3°du code de la consommation, en sorte que la publicité comparative objet des spots litigieux est illicite. »

CA Paris, pôle 5 – ch. 11, 31 janv. 2020, n° 18/01091