24 novembre 2025

Comment créer et structurer un réseau de distribution : guide juridique

Introduction : L’importance stratégique d’un réseau de distribution bien structuré

Le déploiement d’un réseau de distribution est une étape fondamentale pour toute entreprise souhaitant étendre sa portée commerciale, conquérir de nouveaux marchés et assurer la disponibilité de ses produits ou services. Loin d’être une simple question de logistique, la structuration de ce réseau est une décision stratégique qui impacte directement l’image de marque, la rentabilité et la pérennité de l’entreprise.

Une architecture de distribution mal conçue ou juridiquement fragile peut exposer l’entreprise à des risques significatifs : perte de contrôle sur la commercialisation, dévalorisation de la marque, conflits avec les partenaires, et surtout, sanctions sévères au titre du droit de la concurrence.

Ce guide, fondé sur l’expertise de notre cabinet, a pour objectif de vous fournir les clés juridiques pour construire et piloter un réseau de distribution performant, sécurisé et aligné avec vos ambitions stratégiques.

Panorama des principaux modes de distribution

Le choix du cadre contractuel est la pierre angulaire de votre réseau. Il n’existe pas de solution unique : le modèle optimal dépend de la nature de vos produits, de votre stratégie de marque, du niveau de contrôle souhaité et du profil des partenaires recherchés.

Voici les quatre principales formes de contrats de distribution :

Type de Contrat

Principe Clé

Avantages

Inconvénients et Points de Vigilance

Distribution Agréée

Le fournisseur (tête de réseau) agrée des distributeurs qui répondent à des critères de base (souvent techniques ou de compétence), sans limiter leur nombre.

– Souplesse et simplicité de mise en œuvre.

– Large couverture de marché possible.

– Faibles contraintes juridiques.

– Faible contrôle sur l’image de marque et les conditions de vente.

– Risque de concurrence directe entre les distributeurs agréés.

Distribution Sélective

Le fournisseur sélectionne ses distributeurs sur la base de critères qualitatifs et/ou quantitatifs prédéfinis, objectifs et non discriminatoires.

Les distributeurs ne peuvent revendre qu’à des consommateurs finaux ou à d’autres membres agréés du réseau.

– Protection de l’image de marque (idéal pour les produits de luxe, techniques ou à forte valeur ajoutée).

– Maîtrise de l’environnement de vente.

– Permet de justifier certaines restrictions (ex: interdiction de vente sur des places de marché tierces).

– Les critères de sélection doivent être justifiés par la nature du produit et appliqués de manière uniforme pour éviter les accusations de discrimination.

– Risque de requalification en entente anticoncurrentielle si les critères sont mal définis.

Distribution Exclusive

Le fournisseur accorde à un distributeur l’exclusivité de la vente de ses produits sur un territoire ou pour un groupe de clients défini.

En contrepartie, le distributeur s’engage souvent à ne pas vendre de produits concurrents.

– Forte implication du distributeur, qui est incité à investir sur son territoire.

– Pénétration de marché ciblée et efficace.

– Simplification de la gestion du réseau pour le fournisseur.

– Risque de dépendance vis-à-vis d’un seul partenaire sur une zone.

– Fort encadrement par le droit de la concurrence (interdiction des restrictions absolues sur les ventes passives).

Gérance-Mandat

Le mandant (tête de réseau) confie la gestion de son fonds de commerce à un gérant-mandataire, qui agit en son nom et pour son compte, moyennant une commission. Le gérant-mandataire n’est pas propriétaire du stock.

– Contrôle total sur la politique commerciale, les prix et l’image de marque.

– Flexibilité pour le mandant (pas de fonds de commerce à céder).

– Le gérant-mandataire est un entrepreneur indépendant, ce qui limite les coûts salariaux directs.

– Adapté aux secteurs nécessitant une forte homogénéité (ex: restauration rapide, prêt-à-porter).

– Risque de requalification en contrat de travail si le lien de subordination est trop fort.

– Le mandant supporte le risque commercial (stock, invendus).

– Nécessite une formation et un suivi rigoureux du gérant-mandataire.

– Obligation de remettre un Document d’Information Précontractuel (DIP) si le mandant met à disposition un nom commercial, une marque ou une enseigne et exige un engagement d’exclusivité ou de quasi-exclusivité.

Franchise

Le franchiseur concède au franchisé le droit d’utiliser son enseigne, sa marque et son savoir-faire, en échange d’une redevance.

Le franchiseur assure une assistance commerciale et technique continue.

– Contrôle maximal sur l’homogénéité du réseau et l’expérience client.

– Développement rapide avec un investissement capitalistique moindre pour le franchiseur.

– Mutualisation des efforts marketing.

– Obligations légales lourdes pour le franchiseur (remise d’un Document d’Information Précontractuel – DIP).

– Complexité contractuelle et risque de contentieux important (fin de contrat, transmission du savoir-faire).

Cette liste n’est pas exhaustive, si vous souhaitez obtenir plus de renseignements sur d’autres modes de distribution, n’hésitez pas à contacter le cabinet Gouache Avocats.

Les étapes clés de la création du réseau

La mise en place d’un réseau de distribution doit suivre un processus méthodique pour en garantir le succès et la sécurité juridique.

Définition de la stratégie commerciale : Avant toute chose, vous devez clarifier vos objectifs.

Quel marché visez-vous ? Quelle est l’image de votre produit ? Quel niveau de service client souhaitez-vous garantir ? Souhaitez-vous accorder des exclusivités territoriales ? La réponse à ces questions orientera le choix du modèle de distribution.

Choix du modèle contractuel : Sur la base de votre stratégie, sélectionnez le type de contrat le plus approprié parmi ceux décrits ci-dessus. Un produit de grande consommation bénéficiera d’une distribution large (agréée), tandis qu’un produit de luxe nécessitera un écrin sélectif.
Élaboration des critères de sélection (pour la distribution sélective) : Si vous optez pour un réseau sélectif, définissez des critères objectifs, transparents et non discriminatoires. Ces critères peuvent porter sur :

La qualité du point de vente (emplacement, agencement).
La compétence du personnel (formation, certifications).
Les services offerts (service après-vente, conseil personnalisé).

Prospection et sélection des partenaires : Menez un audit raisonnable (due diligence) sur les candidats. Analysez leur santé financière, leur réputation sur le marché, leur portefeuille de marques existant et leur capacité à atteindre les objectifs que vous fixerez.
Négociation et formalisation contractuelle : La phase de négociation doit aboutir à un contrat écrit, clair et complet, qui deviendra la loi des parties. Ne vous contentez jamais d’accords verbaux.

La structuration du contrat de distribution : les clauses essentielles

Le contrat de distribution est le document qui régit l’ensemble de la relation commerciale. Sa rédaction doit être d’une précision chirurgicale pour anticiper les sources de conflit et protéger les intérêts de chaque partie.

Voici quelques exemples de clauses indispensables :

Objet du contrat et produits concernés : Définir précisément la gamme de produits ou services visée par l’accord.
Territoire et exclusivité : Délimiter la zone géographique concédé. La clause d’exclusivité doit être rédigée avec soin pour être conforme au droit de la concurrence (notamment, en distinguant les ventes actives des ventes passives).
Obligations de la tête de réseau :
- Fournir les produits et services en conformité avec les spécifications et dans des délais raisonnables / mettre à disposition une marque / un savoir-faire, le cas échant.
- Garantir le distributeur contre les vices cachés et l’éviction dans les limites prévues par la loi et le contrat.
- Fournir l’assistance technique, commerciale et marketing prévue.
- Respecter toute exclusivité territoriale accordée.

Obligations du distributeur :
- Promouvoir activement les produits et respecter l’image de marque du fournisseur.
- Atteindre des objectifs de vente (quotas) s’ils sont prévus. Ces objectifs doivent être réalistes et peuvent être révisés périodiquement.
- S’approvisionner exclusivement auprès du fournisseur pour les produits contractuels (clause d’approvisionnement exclusif).
- Informer le fournisseur des évolutions du marché et des retours clients.
- Ne pas vendre activement en dehors de son territoire exclusif.
Conditions financières :
- Définir les conditions tarifaires, les modalités de facturation et de paiement.
- Attention : Il est formellement interdit d’imposer un prix de revente minimum au distributeur. Vous pouvez cependant communiquer des prix de vente conseillés.
Propriété intellectuelle : Encadrer précisément les conditions d’utilisation de vos marques, logos et autres signes distinctifs par le distributeur.
Durée du contrat et conditions de renouvellement : Le contrat peut être à durée déterminée (CDD) ou indéterminée (CDI). Un CDD offre plus de prévisibilité, tandis qu’un CDI offre plus de souplesse pour la résiliation, sous réserve de respecter un préavis raisonnable.
Conditions de fin de contrat : il s’agit d’une source majeure de contentieux. La clause doit notamment prévoir :
- Les modalités de résiliation (pour faute ou sans faute).
- La durée du préavis, qui doit être « raisonnable ». En cas de CDI, il se calcule en fonction de la durée de la relation commerciale pour éviter une condamnation pour rupture brutale.
- Le sort des stocks restants à la fin du contrat (reprise par le fournisseur ou non, et à quelles conditions).
- Le retrait et la cessation d’utilisation des signes distinctifs mis à disposition.
- L’absence (en principe) d’indemnité de clientèle pour le distributeur, sauf si les conditions d’un mandat d’intérêt commun sont réunies, ce qui doit être évité par une rédaction contractuelle adéquate.
- Clause de confidentialité / non-concurrence / non-affiliation.

Points de vigilance en droit de la concurrence

Certaines pratiques sont strictement prohibées et peuvent entraîner de lourdes sanctions, notamment :

L’interdiction de l’imposition des prix de revente : Vous ne pouvez pas imposer à vos distributeurs le prix auquel ils doivent vendre vos produits. Toute clause ou pression en ce sens est illicite.
Le cloisonnement des marchés : Si vous accordez une exclusivité territoriale, vous ne pouvez généralement pas interdire à votre distributeur de répondre à des demandes non sollicitées de clients situés en dehors de son territoire (ventes passives). Une interdiction absolue est quasi systématiquement jugée anticoncurrentielle.
Les restrictions sur les ventes en ligne : La jurisprudence est claire : une interdiction totale et absolue pour vos distributeurs de vendre vos produits en ligne est illicite. Cependant, dans le cadre d’un réseau de distribution sélective, vous pouvez néanmoins dans certaines conditions encadrer cet usage en imposant le respect de critères qualitatifs.
La justification des réseaux sélectifs : Pour être valide, un réseau de distribution sélective doit être justifié par la nature du produit. Les critères de sélection doivent être objectifs, qualitatifs, appliqués de manière non discriminatoire et ne pas aller au-delà de ce qui est nécessaire.

Vers un réseau performant et sécurisé

La création d’un réseau de distribution est un projet d’envergure qui conditionne la réussite commerciale d’une entreprise. La clé du succès réside dans une double approche : une vision stratégique claire et une exécution juridique rigoureuse.

Les bonnes pratiques peuvent être résumées ainsi :

Alignez votre modèle de distribution avec votre produit et votre stratégie de marque.
Choisissez le cadre contractuel adapté à vos objectifs de contrôle et de couverture.
Rédigez un contrat complet, précis et équilibré qui anticipe les phases de vie et de fin de la relation.
Assurez-vous en permanence de la conformité de votre réseau avec les règles, en constante évolution, du droit de la concurrence.

Un réseau de distribution solide est un actif stratégique qui se construit et se pilote avec méthode et expertise.

Cet article fournit des informations générales et ne constitue pas un conseil juridique. Pour toute question spécifique à votre situation, nous vous invitons à consulter un avocat. Le cabinet Gouache se tient à votre disposition pour vous accompagner dans la structuration et la sécurisation de vos réseaux de distribution.