Franchise ou distribution sélective : quel contrat choisir ?

Le choix d’un réseau de distribution constitue une décision stratégique majeure pour toute entreprise souhaitant développer la commercialisation de ses produits ou services. Parmi les options disponibles, le contrat de franchise et le contrat de distribution sélective sont deux des mécanismes couramment utilisés, mais ils répondent à des logiques économiques et des cadres juridiques distincts. Si tous deux visent à organiser un réseau de partenaires commerciaux indépendants, leurs finalités, leurs critères de validité et les obligations qui en découlent diffèrent substantiellement.

La présente note a pour objet d’exposer de manière détaillée le régime juridique de chacun de ces contrats, avant de synthétiser leurs différences fondamentales dans un tableau comparatif. Cette analyse vise à éclairer le choix entre ces deux modèles en fonction des objectifs poursuivis par la tête de réseau.

LE RÉGIME DU CONTRAT DE FRANCHISE

Le contrat de franchise est un mode de collaboration par lequel une entreprise, le franchiseur, accorde à une autre entreprise, le franchisé, le droit d’exploiter un concept commercial qu’il a développé, en échange d’une compensation financière. Ce contrat repose sur la réitération d’une réussite commerciale.

Pour devenir franchiseur, vous devez impérativement :

• Premièrement, disposer d’un savoir-faire :
  • suffisamment expérimenté
  • identifié
  • secret
  • substantiel

• Deuxièmement, disposer de droits :
  • sur une marque valide et enregistrée
  • sur les éléments permettant d’identifier votre concept (ex. : logo, etc.)

Les trois piliers du contrat de franchise

La validité et la qualification du contrat de franchise sont subordonnées à la réunion de trois éléments cumulatifs essentiels :

1. La mise à disposition de signes de ralliement de la clientèle : Le franchiseur concède au franchisé le droit d’utiliser sa marque, son enseigne, et d’autres signes distinctifs (logo, charte graphique) qui permettent au public d’identifier le réseau.
2. La transmission d’un savoir-faire : C’est l’élément central et déterminant de la franchise. Le savoir-faire est un ensemble d’informations pratiques non brevetées, résultant de l’expérience du franchiseur et testées par lui. Pour être qualifié, ce savoir-faire doit être secret, substantiel et identifié.
   • Secret : Il n’est pas généralement connu ou facilement accessible.
   • Substantiel : Il est important et utile pour le franchisé, de nature à lui conférer un avantage concurrentiel.
   • Identifié : Il doit être décrit de manière suffisamment complète pour permettre de vérifier qu’il remplit les conditions de secret et de substantialité. Cette description se matérialise le plus souvent dans un manuel opératoire ou « bible ».
3. La fourniture d’une assistance commerciale et technique : Le franchiseur a l’obligation d’accompagner le franchisé pendant toute la durée du contrat. Cette assistance se manifeste par une formation initiale, une aide à l’ouverture, puis un soutien continu (marketing, gestion, technique, etc.) visant à assurer la bonne application du concept.

Les obligations des parties et le cadre juridique

L’obligation principale du franchiseur est de fournir au franchisé les moyens de répliquer son succès commercial. Cela se décline en trois devoirs fondamentaux : concéder le droit d’utiliser les signes de ralliement de la clientèle, transmettre le savoir-faire, fournir une assistance technique et commerciale continue.

Sur le plan réglementaire, le franchiseur est soumis à une obligation d’information précontractuelle stricte (loi Doubin, codifiée à l’article L. 330-3 du Code de commerce), imposant la remise d’un Document d’Information Précontractuel (DIP) au moins vingt jours avant la signature du contrat.

Le franchisé, bien que commerçant indépendant, est tenu de respecter scrupuleusement les normes du réseau pour maintenir son homogénéité et sa réputation. En contrepartie du droit d’intégrer le réseau, il verse généralement un droit d’entrée (ou redevance initiale forfaitaire) puis des redevances périodiques (royalties), souvent calculées sur son chiffre d’affaires.

LE RÉGIME DE LA DISTRIBUTION SÉLECTIVE

La distribution sélective est un système par lequel le fournisseur s’engage à ne vendre ses produits ou services qu’à des distributeurs sélectionnés sur la base de critères définis, et où ces distributeurs s’engagent à ne pas vendre à des revendeurs non agréés. Ce modèle est particulièrement adapté aux produits de luxe, de haute technicité ou nécessitant un environnement de vente particulier pour préserver leur image de marque.

L’intérêt des contrats de distribution est d’organiser de manière stratégique le circuit commercial des produits et services qui en font l’objet. L’efficacité d’une telle politique commerciale s’accommode généralement assez mal d’un très grand nombre de distributeurs et requiert que ces derniers soient sélectionnés sur la base de critères que le promoteur du réseau aura spécifiquement définis pour la commercialisation de ses produits et services.

Critères d’agrément

Pour créer un réseau de distribution sélective conforme aux règles de concurrence, le fournisseur doit définir des critères qualitatifs et/ou quantitatifs de sélection de ses membres.

Ces critères doivent être objectifs, indispensables et adaptés à la distribution des produits contractuels et doivent permettre d’améliorer les performances techniques et commerciales des distributeurs et conséquemment, la qualité du service offert aux consommateurs.

Ces critères peuvent donc être :

• de nature qualitative (par exemple, les caractéristiques de l’emplacement de la boutique du détaillant dans certains quartiers attractifs, la nature des installations et de la décoration intérieure, la formation des vendeurs)
• et/ou de nature quantitative (application d’un numerus clausus sur un territoire déterminé).

Les critères de sélection doivent :

• être appliqués de façon non discriminatoire par le fournisseur,
• être justifiés par la nature des produits (image de marque, haute technicité, luxe, etc.),
• être proportionnels et nécessaires pour assurer la bonne commercialisation des produits contractuels, et
• être appliqués de manière uniforme.

En théorie, chaque fois qu’un candidat au réseau de distribution sélective respecte les critères qualitatifs posés, le promoteur de réseau ne peut pas lui refuser l’agrément.

Parfois, le candidat refusé conteste le refus qui lui est opposé. Plusieurs fondements s’offrent à lui :

• le refus d’agrément peut constituer une entente prohibée par la réglementation française et européenne sur les ententes, si le candidat refusé démontre que les critères ont été appliqués de manière discriminatoire et qu’ils sont de nature à éliminer la concurrence ou permettre cette élimination ;
• lorsque la part de marché du fournisseur est conséquente, le refus d’agrément peut également être sanctionné sur le fondement de l’abus de position dominante,
• enfin, le non-renouvellement du contrat de distribution sélective peut être source de responsabilité lorsque les circonstances qui l’entourent revêtent un caractère abusif.

Les obligations des parties

L’obligation principale du fournisseur est de n’approvisionner que les distributeurs agréés. Celle du distributeur agréé est de ne pas revendre les produits à des professionnels extérieurs au réseau, afin de garantir l’étanchéité de ce dernier.

Contrairement à la franchise, la distribution sélective n’implique ni transmission de savoir-faire, ni obligation d’assistance continue. La relation est centrée sur la vente de produits et le respect des standards qualitatifs imposés par la tête de réseau. Le distributeur n’a pas à verser de redevances : sa rémunération provient de la marge qu’il réalise sur la revente des produits.

TABLEAU COMPARATIF : FRANCHISE VS. DISTRIBUTION SÉLECTIVE

Veuillez trouver ci-après un tableau comparant les principaux éléments des deux contrats :

CONCLUSION

Le choix entre la franchise et la distribution sélective dépend fondamentalement de la stratégie de l’entreprise et de la nature de son offre.

La franchise est un modèle d’intégration puissant, adapté aux entreprises qui ont développé un concept commercial complet et éprouvé (produits, services, marketing, gestion) et qui souhaitent le dupliquer à grande échelle en s’appuyant sur des partenaires indépendants mais étroitement encadrés. L’accent est mis sur la transmission et la réplication d’un modèle économique.

La distribution sélective, quant à elle, est un outil de contrôle qualitatif du canal de vente. Elle est privilégiée pour les produits dont la valeur et l’attractivité dépendent fortement de leur image et des conditions de leur commercialisation. L’objectif n’est pas de répliquer un business model, mais de s’assurer que la vente est assurée par des professionnels répondant à un cahier des charges précis.

En définitive, si le franchiseur vend une « recette de succès », la tête d’un réseau de distribution sélective vend, elle, des produits à des revendeurs qu’elle a sélectionnés. Une analyse approfondie du concept, des produits et des ambitions de développement est donc un prérequis indispensable pour orienter la tête de réseau vers la structure contractuelle la plus pertinente et la plus sécurisée juridiquement.