L’usage de la marque d’un concurrent dans une annonce payante constitue un acte de contrefaçon.

Le cabinet vient d’obtenir une décision intéressante dans le cadre d’un litige portant sur l’emploi, non autorisé de la marque d’un client, dans une annonce payante publiée sur un moteur de recherche pour détourner la clientèle vers son site.  Le Tribunal judiciaire de Nancy vient en effet de condamner ce concurrent pour les actes de contrefaçon commis.  

En l’espèce, la société demanderesse a développé un programme de rééducation nutritionnelle, qu’elle dispense dans le cadre de son réseau d’agences, qui se fournissent auprès d’elle en produits alimentaires adaptés et déposé une marque pour développer cette activité. Elle remarque, et fait constater qu’une société e-commerce, spécialisée dans la commercialisation des produits de régime, publie sur plusieurs moteurs de recherche, des annonces publicitaires, dans laquelle elle mentionne. 

Contrainte d’assigner pour obtenir la réparation des préjudices subi, le débat judiciaire va alors porter sur le fait de savoir si cette reprise illicite dans le texte de l’annonce publicitaire payante constituait un acte de contrefaçon de droit de marques. 

En défense, la partie adverse contestait tout acte de contrefaçon en axant principalement son argumentation sur les jurisprudences rendus en matière d’achats de mots clés, qui ne constituent pas des actes de contrefaçon, ni de parasitisme, dans la mesure où cela n’emporte pas confusion dans l’esprit de la clientèle. 

Nous arguions en demande qu’un affichage en première position sur les pages de résultat internet, par des recherches utilisant des mots clés désignant des compléments aliments et mentionnant un signe similaire à la marque invoquée, puis dirigeant le consommateur par un lien hyper texte vers le site d’une société concurrente qui vend ses propres compléments alimentaires, établissait l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public., comme en avait pu en juger la Cour de cassation. 

C’est en ce sens que va juger le Tribunal judiciaire de Nancy :  

« Or, il convient de rappeler que par principe, l’achat d’une marque concurrente comme mot-clé pour une annonce publicitaire n’est pas répréhensible en tant quel tel, sous réserve que cet achat ne porte pas atteinte aux fonctions essentielles de la marque enregistrée et de la protection de ses droits afférents. Il n’est ainsi pas fait interdiction à un opérateur économique de se porter acquéreur de la dénomination sociale ou de la marque d’un concurrent comme mot clé d’une publicité en ligne dès lors qu’il ne fait pas apparaitre la dénomination sociale ou la marque du concurrent dans le titre même de l’annonce. 

Ainsi, en faisant apparaître dans le titre même de son annonce commerciale la marque RNPC dont la société GROUPE ETHIQUE ET SANTE est propriétaire, la société DEVINELLE a porté atteinte à la fonction essentielle de la marque RNPC, consistant à garantir aux consommateurs l’identité d’origine du produit. En effet, le paramétrage utilisé par la société DEVINELLE a suggéré l’existence d’un lien économique entre la société DEVINELLE en tant qu’annonceur et la société GROUPE ETHIQUE ET SANTE en tant que titulaire de la marque. Il en résulte notamment que l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif n’a pas été en mesure de savoir, sur la base de ce lien promotionnel, si l’annonceur est un tiers par rapport au titulaire des marques ou s’il était économiquement lié à celui-ci. » 

Cette décision est intéressante, et rappelle que les actions de marketing digital doivent être menés en respect du droit des marques, et mises en œuvre de manière loyale. 

TJ de Nancy,23 avril 2025, n° RG 24/00343