Publicité télévisée et promotions : la Cour de cassation précise les règles

La Cour de cassation vient de censurer Lidl pour ses campagnes publicitaires télévisées promotionnelles. Dans un arrêt du 4 juin 2025, elle rappelle que le caractère occasionnel d’une offre s’apprécie selon sa disponibilité réelle en magasin, et non selon le message publicitaire.

L’affaire Carrefour contre Lidl : un conflit sur les publicités TV

Des campagnes hebdomadaires contestées

Lidl diffusait chaque semaine sur les chaînes de télévision des publicités pour un produit alimentaire ou non alimentaire à prix attractif. Ces campagnes nationales renvoyaient vers une liste de magasins disponible sur le site internet de l’enseigne.

Les sociétés Carrefour Hypermarchés et CSF ont assigné Lidl en concurrence déloyale, estimant que ces publicités télévisées violaient la réglementation applicable au secteur de la distribution. Selon elles, les produits promus étaient en réalité distribués dans l’ensemble du réseau Lidl, sans garantie de disponibilité suffisante.

Le cadre juridique applicable aux promotions

L’article 8 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 interdit sur les chaînes de télévision la publicité concernant le secteur de la distribution pour les opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement ou principalement sur le territoire national.

Une opération commerciale de promotion se définit comme toute offre présentant un caractère occasionnel ou saisonnier, résultant notamment de :

• La durée de l’offre
• Les prix et conditions de vente annoncés
• L’importance du stock mis en vente
• La nature ou les qualités particulières des produits

La position stricte de la Cour de cassation

Le critère déterminant : la disponibilité réelle des produits

La Cour de cassation pose un principe essentiel : le caractère occasionnel ou saisonnier d’une offre s’apprécie au regard de son déploiement sur le terrain, et non par référence au contenu du message publicitaire susceptible de la promouvoir.

Cette règle a des conséquences pratiques importantes. Si un commerçant est libre de ne proposer une offre que dans certains de ses magasins, pour que cette offre échappe à la qualification d’« opération commerciale de promotion », tous les magasins qui vendent les produits aux conditions de l’offre doivent garantir leur disponibilité pendant une durée suffisante.

L’insuffisance de la simple mention d’une liste de magasins

La cour d’appel de Paris avait retenu que Carrefour ne rapportait pas la preuve de l’indisponibilité des produits dans les magasins figurant sur la liste. Elle s’était contentée de vérifier que les produits étaient disponibles dans ces magasins listés.

La Cour de cassation censure ce raisonnement. Elle relève que des magasins Lidl, autres que ceux figurant dans la liste, proposaient les mêmes offres. Or, Lidl reconnaissait ne pas assurer la disponibilité des produits dans ces magasins durant quinze semaines (durée recommandée par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité).

Il en résultait que les offres constituaient des opérations commerciales de promotion dans l’ensemble des magasins proposant les produits faisant l’objet des publicités télévisées, rendant ces publicités illicites.

Les deux fondements de la cassation

La violation du décret sur la publicité télévisée

Premier grief retenu : la cour d’appel n’a pas tiré les conséquences légales de ses propres constatations. En constatant que :

• Des magasins hors liste proposaient les mêmes offres
• La disponibilité n’était pas garantie quinze semaines dans ces magasins

Elle aurait dû conclure à la qualification d’opération promotionnelle et donc à l’interdiction de la publicité télévisée.

Le caractère trompeur des pratiques commerciales

L’article L. 121-2 du Code de la consommation prohibe les pratiques commerciales trompeuses reposant sur des allégations fausses ou de nature à induire en erreur sur l’existence ou la disponibilité du bien.

La Cour de cassation reproche à la cour d’appel de ne pas avoir recherché si :

• Les publicités télévisées permettaient aisément au consommateur de comprendre que les produits n’étaient accessibles que dans une minorité de magasins
• La liste des magasins était difficilement accessible
• La communication sur les réseaux sociaux et dans la presse écrite ne taisait pas la limitation de disponibilité
• Le consommateur n’était pas amené à croire faussement que la disponibilité était assurée dans tous les magasins

Cette absence de recherche prive l’arrêt de base légale au regard de l’article 1240 du Code civil et de l’article L. 121-2 du Code de la consommation.

Les enseignements pratiques de l’arrêt

Pour les enseignes de distribution : une obligation de cohérence globale

Cet arrêt impose aux distributeurs une approche globale de leurs campagnes promotionnelles. Il ne suffit pas de :

• Mentionner une liste de magasins dans le spot télévisé
• Garantir la disponibilité dans les seuls magasins listés

L’enseigne doit s’assurer que tous les magasins qui proposent l’offre, qu’ils soient ou non mentionnés dans la liste, garantissent une disponibilité suffisante (au moins quinze semaines selon la recommandation ARPP).

Sinon, l’offre est qualifiée de promotionnelle dans l’ensemble du réseau, interdisant toute publicité télévisée nationale.

Une appréciation stricte du caractère occasionnel

La Haute juridiction rappelle que le caractère occasionnel résulte de critères objectifs :

• Durée limitée de l’offre
• Stock limité de produits
• Conditions de vente temporaires

Le fait de limiter géographiquement une offre ne suffit pas à la rendre pérenne si, dans les faits, elle n’est pas disponible durablement dans tous les points de vente qui la proposent.

L’exigence de clarté envers le consommateur

Au-delà de la violation du décret, l’arrêt souligne l’importance de la transparence dans la communication commerciale. Les publicités doivent permettre au consommateur de comprendre aisément :

• Dans quels magasins l’offre est disponible
• Pendant quelle durée
• Avec quelle garantie de stock

Une communication ambiguë, notamment par l’utilisation de différents supports (TV, réseaux sociaux, presse) donnant des messages contradictoires, peut constituer une pratique commerciale trompeuse au sens du Code de la consommation.

Les suites de la procédure

La Cour de cassation casse et annule en toutes ses dispositions l’arrêt du 22 septembre 2023 de la cour d’appel de Paris. L’affaire est renvoyée devant la même cour, autrement composée.

Cette juridiction devra réexaminer l’affaire en appliquant les principes posés par la Cour de cassation, notamment en recherchant si les pratiques de Lidl étaient de nature à induire le consommateur en erreur.

Conclusion : vers un encadrement renforcé de la publicité TV

Cet arrêt du 4 juin 2025 illustre la vigilance des juridictions face aux pratiques publicitaires dans le secteur de la grande distribution. En privilégiant une approche réaliste fondée sur le déploiement effectif des offres plutôt que sur leur présentation formelle, la Cour de cassation protège à la fois :

• La loyauté de la concurrence entre enseignes
• Les intérêts des consommateurs face à des messages potentiellement trompeurs

Les distributeurs devront désormais s’assurer que leurs campagnes télévisées nationales concernent bien des offres pérennes et disponibles dans l’ensemble de leur réseau, ou renoncer à ce média pour leurs opérations promotionnelles temporaires.