Publicités, promotions et droit de la consommation : ce que dit la loi

Le cadre législatif de la communication publicitaire

La prohibition des pratiques commerciales trompeuses et déloyales

Le cadre légal relatif aux pratiques commerciales trompeuses constitue l’outil principal pour réguler le contenu des communications publicitaires par l’instauration d’un cadre législatif harmonisé européen et national :

• Au niveau européen, la Directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales a posé le principe d’une interdiction générale des pratiques contraires à la diligence professionnelle et qui altèrent ou sont susceptibles d’altérer le comportement économique du consommateur moyen Elle identifie spécifiquement les pratiques trompeuses comme une catégorie majeure de pratiques déloyales.
• En droit interne, ces principes sont transposés aux articles L. 121-2 et suivants du Code de la consommation.

Ainsi conformément à l’article L. 121-2 du code de la consommation, une pratique est jugée trompeuse lorsqu’elle repose sur des « allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur ».

Cette qualification s’applique à une vaste gamme d’éléments de la communication publicitaire, notamment :

• Les caractéristiques essentielles du produit ou service : sa nature, sa composition, ses qualités substantielles, son origine (« fabriqué en France »), son impact environnemental, ou les résultats attendus de son utilisation.
• Le prix et les conditions de vente : le mode de calcul, le caractère promotionnel, les comparaisons de prix
• L’identité et les qualités du professionnel : ses aptitudes, ses droits, ou la portée de ses engagements

Ainsi, le vendeur doit apporter une information loyale sur les qualités du produit ou service rendu et doit être en mesure d’apporter les justifications requises à l’appui de ses allégations.

La pratique commerciale est qualifiée de trompeuse lorsqu’elle est contraire à la diligence professionnelle et altère ou est susceptible d’altérer le comportement économique du consommateur et ce, de manière substantielle.

La référence au comportement attendu du consommateur est étudiée à l’aune du « consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé à l’égard d’un bien ou d’un service » (L. 121-2 du Code de la Consommation). C’est donc l’analyse du comportement du consommateur moyen qui servira de référence mais dont cette détermination factuelle relèvera pleinement du pouvoir souverain des juges du fond.

Les pratiques commerciales trompeuses constituent un délit puni de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende (article L132-2 du code de la consommation).

L’encadrement de la publicité comparative

L’article L. 122-1 du Code de la consommation définit la publicité comparative comme toute communication publicitaire qui, qu’elle soit explicite ou implicite, vise à identifier un concurrent ou les biens et services qu’il propose.

L’identification du concurrent peut s’effectuer directement (par la mention de son nom ou de sa marque) ou indirectement, pour autant qu’elle permette au consommateur moyen de reconnaître sans ambiguïté l’entreprise ou le produit visé.

Pour être licite, une publicité comparative doit respecter les conditions listées à l’article L122-1 du code de la consommation. Ainsi, elle ne doit pas être trompeuse et susceptible d’altérer substantiellement le comportement économique du consommateur.

Elle doit porter sur des biens ou des services répondant aux mêmes besoins ou ayant les mêmes objectifs, et vendus concomitamment, c’est-à-dire des produits ou services qui seront considérés comme substituables par le destinataire de la publicité.

Par ailleurs, la comparaison doit être objective et vérifiable.

Elle peut porter sur la comparaison des caractéristiques des produits, telles que sa performance, son impact environnemental ou sa durabilité, mais aussi son efficacité, mais peut également porter sur la comparaison des prix.

En définitive, la publicité comparative ne doit pas avoir pour effet de dénigrer ou jeter le discrédit sur les produits ou services d’un concurrent, ce qui pourrait recevoir la qualification de concurrence déloyale.

Le cadre législatif des opérations commerciales promotionnelles

Le cadre légal des annonces de réduction de prix

Le régime juridique des annonces de réduction de prix a été substantiellement modifié pour se conformer au droit de l’Union Européenne, notamment la directive (UE) 2019/2161, dite « Omnibus ».

En droit internet, l’encadrement des annonces de réduction de prix est prévue à l’article L. 112-1-1 du Code de la consommation :

« I.-Toute annonce d’une réduction de prix indique le prix antérieur pratiqué par le professionnel avant l’application de la réduction de prix.

Ce prix antérieur correspond au prix le plus bas pratiqué par le professionnel à l’égard de tous les consommateurs au cours des trente derniers jours précédant l’application de la réduction de prix.

Par exception au deuxième alinéa, en cas de réductions de prix successives pendant une période déterminée, le prix antérieur est celui pratiqué avant l’application de la première réduction de prix.

Le présent I ne s’applique pas aux annonces de réduction de prix portant sur des produits périssables menacés d’une altération rapide.

II.-Les présentes dispositions ne s’appliquent pas aux opérations par lesquelles un professionnel compare les prix qu’il affiche avec ceux d’autres professionnels ».

Ainsi, toute annonce d’une réduction de prix doit obligatoirement indiquer le « prix antérieur » pratiqué par le professionnel, qui se défini comme le prix le plus bas que le professionnel a appliqué à l’égard de tous les consommateurs au cours des trente derniers jours précédant l’application de la réduction.

Cette règle vise à garantir la loyauté et la réalité de la promotion annoncée, en empêchant les professionnels de gonfler artificiellement un prix de référence juste avant d’annoncer une réduction.

Toutefois, il existe des exceptions à ce principe :

• Réductions de prix successives : En cas de réductions progressives et ininterrompues pendant une période donnée (par exemple, des démarques successives lors des soldes), le prix antérieur à prendre en compte est celui qui était pratiqué avant la toute première réduction de la série
• Produits périssables : La règle du prix antérieur ne s’applique pas aux produits périssables menacés d’une altération rapide.

Le non-respect de ces obligations d’information sur les prix est susceptible de constituer une pratique commerciale trompeuse au sens de l’article L. 121-2 du Code de la consommation.

Le cadre légal spécifique aux « soldes »

Bien que les règles sur les annonces de réduction de prix s’appliquent durant les soldes, ces dernières constituent une opération commerciale spécifiquement réglementée. Les soldes sont définis comme des ventes visant à l’écoulement accéléré de marchandises en stock, accompagnées ou précédées de publicité et annonçant une réduction de prix.

Ainsi, les soldes se caractérisent par 3 conditions cumulatives :

• accompagnées ou précédées de publicité annonçant des réductions de prix,
• visant à écouler de manière accélérée des marchandises en stock,
• aux dates déterminées par le Code de la Consommation.

Si l’une des conditions n’est pas remplie, alors l’opération commerciale ne peut comporter le mot « soldes » dans sa dénomination. À défaut, le commerçant contrevenant est passible d’une amende maximale de 15 000 € (75 000 € pour la personne morale) et de la peine d’affichage prévue à l’article 131-35 du code pénal (articles L. 310-5 4° et L. 310-6 du code de commerce).

L’encadrement des ventes promotionnelles

Les commerçants disposent de la possibilité de proposer à leur clientèle d’autres types d’offres promotionnelles telles que :

• Des ventes par lot : La vente par lots est une technique de vente promotionnelle consistant à imposer au consommateur l’achat d’un lot de produits, sans que l’offre ne présente nécessairement un prix réduit.

L’encadrement des annonces de réduction de prix prévu à l’article L 112-1-1 du code de la consommation n’est pas applicable aux offres conditionnelles combinées ou liées ou ventes par lots de produits identiques ou distincts (par exemple : « Un article acheté, le deuxième offert »).

• Des ventes avec bons d’achat et cagnottages : le client peut bénéficier de bons d’achat ou d’un système de cagnottage mis en place à travers un système de programme de fidélité.

Les ventes avec bons d’achats et cagnottages ne sont pas considérées comme des annonces de réduction de prix au sens de l’article L.112-1-1 du code de la consommation car il s’agit d’avantages tarifaires utilisables non pas au moment de la vente mais ultérieurement et/ou réservés à une partie de la clientèle (exemple : programme de fidélité).

Ce type de ventes est toutefois soumis au régime général des pratiques commerciales déloyales.

• Des loteries publicitaires et jeux concours :

La loterie se définit légalement comme une « opération promotionnelle provoquant l’attribution d’un gain ou d’un avantage de toute nature par la voie d’un tirage au sort […]ou par l’intervention d’un élément aléatoire ».

Le critère déterminant de la loterie est donc l’attribution d’une dotation basée sur un aléa, un hasard.

l’article L. 121-20 du Code de la Consommation autorise les loteries proposées par les professionnels à destination de consommateurs dans les termes suivants :

« Dès lors qu’elles sont déloyales au sens de l’article L. 121-1, sont interdites les pratiques commerciales mises en œuvre par les professionnels à l’égard des consommateurs, sous la forme d’opérations promotionnelles tendant à l’attribution d’un gain ou d’un avantage de toute nature par la voie d’un tirage au sort, quelles qu’en soient les modalités, ou par l’intervention d’un élément aléatoire ».

Ainsi, la loterie proposée par un professionnel à un consommateur est autorisée à moins que celle-ci ne revêt un caractère déloyal.

Par ailleurs, contrairement à la loterie, le jeu-concours repose sur l’attribution d’une dotation non pas sur un aléa mais sur les aptitudes, performances, capacités du participant dans sa participation à l’opération commerciale du professionnel à l’instar d’un concours photo, d’un lot offert au candidat ayant trouvé la meilleure réponse à une question…