Franquicia o distribución selectiva: ¿qué contrato elegir?

La elección de una red de distribución es una decisión estratégica importante para cualquier empresa que desee desarrollar la comercialización de sus productos o servicios. Entre las opciones disponibles, el contrato de franquicia y el contrato de distribución selectiva son dos de los mecanismos comúnmente utilizados, pero responden a lógicas económicas y marcos jurídicos distintos. Si ambos pretenden organizar una red de socios comerciales independientes, sus finalidades, sus criterios de validez y las obligaciones que de ellos se derivan difieren sustancialmente.

La presente nota tiene por objeto exponer detalladamente el régimen jurídico de cada uno de estos contratos, antes de sintetizar sus diferencias fundamentales en un cuadro comparativo. Este análisis tiene como objetivo aclarar la elección entre estos dos modelos en función de los objetivos perseguidos por el jefe de red.

el contrato de franquicia

El contrato de franquicia es un modo de colaboración mediante el cual una empresa, el franquiciador, otorga a otra empresa, el franquiciado, el derecho a explotar un concepto comercial que ha desarrollado, a cambio de una compensación económica. Este contrato se basa en la reiteración de un éxito comercial.

Para convertirte en franquiciador, debes obligatoriamente:

• En primer lugar, disponer de un know-how:
  • suficientemente experimentado
  • IDENTIFICADO
  • oculto
  • sabroso

• En segundo lugar, disponer de derechos:
  • en una marca válida y registrada
  • sobre los elementos que identifican su concepto (por ejemplo, logotipo, etc.)

Los tres pilares del contrato de franquicia

La validez y la calificación del contrato de franquicia están subordinadas a la reunión de tres elementos acumulativos esenciales:

1. La puesta a disposición de signos de adhesión de la clientela: El franquiciador concede al franquiciado el derecho de utilizar su marca, su rótulo y otros signos distintivos (logotipo, carta gráfica) que permiten al público identificar la red.
2. La transmisión de un saber hacer: es el elemento central y determinante de la franquicia. El know-how es un conjunto de información práctica no patentada, resultante de la experiencia del franquiciador y probada por él. Para ser calificado, este know-how debe ser secreto, sustancial e identificado.
   • Secreto: No es generalmente conocido o de fácil acceso.
   • Sustancial: Es importante y útil para el franquiciado, ya que le confiere una ventaja competitiva.
   • Identificado: Debe describirse de manera lo suficientemente completa como para permitir verificar que cumple con los requisitos de secreto y sustancialidad. Esta descripción se materializa con mayor frecuencia en un manual de operaciones o «biblia».
3. La prestación de asistencia comercial y técnica: El Franquiciador tiene la obligación de acompañar al Franquiciado durante toda la vigencia del contrato. Esta asistencia se manifiesta en una formación inicial, una ayuda a la apertura y un apoyo continuo (marketing, gestión, técnica, etc.) para garantizar la correcta aplicación del concepto.

Las obligaciones de las partes y el marco jurídico

La obligación principal del franquiciador es proporcionar al franquiciado los medios para replicar su éxito comercial. Esto se declina en tres deberes fundamentales: conceder el derecho a utilizar las señales de adhesión de la clientela, transmitir el know-how, proporcionar una asistencia técnica y comercial continua.

En el plano reglamentario, el franquiciador está sujeto a una obligación de información precontractual estricta (ley Doubin, codificada en el artículo L. 330-3 del Código de Comercio), que impone la entrega de un Documento de Información Precontractual (DIP) al menos veinte días antes de la firma del contrato.

El franquiciado, aunque comerciante independiente, está obligado a respetar escrupulosamente las normas de la red para mantener su homogeneidad y reputación. A cambio del derecho a integrarse en la red, generalmente paga una tarifa de entrada (o tarifa inicial a tanto alzado) y luego regalías periódicas (royalties), a menudo calculadas sobre su volumen de negocios.

RÉGIMEN DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

La distribución selectiva es un sistema mediante el cual el proveedor se compromete a vender sus productos o servicios solo a distribuidores seleccionados sobre la base de criterios definidos, y dichos distribuidores se comprometen a no vender a revendedores no autorizados. Este modelo es especialmente adecuado para productos de lujo, de alta tecnicidad o que requieren un entorno de venta especial para preservar su imagen de marca.

El interés de los contratos de distribución es organizar estratégicamente el circuito comercial de los productos y servicios que son objeto de los mismos. La eficacia de tal política comercial generalmente no se adapta a un gran número de distribuidores y requiere que estos últimos sean seleccionados sobre la base de criterios que el promotor de la red habrá definido específicamente para la comercialización de sus productos y servicios.

Los criterios de reconocimiento

Para crear una red de distribución selectiva conforme a las normas de competencia, el proveedor debe definir criterios cualitativos y/o cuantitativos de selección de sus miembros.

Estos criterios deben ser objetivos, indispensables y adecuados para la distribución de los productos contratados y deben permitir mejorar el rendimiento técnico y comercial de los distribuidores y, en consecuencia, la calidad del servicio ofrecido a los consumidores.

Por lo tanto, estos criterios pueden ser:

• de naturaleza cualitativa (por ejemplo, las características de la ubicación de la tienda del minorista en algunos barrios atractivos, la naturaleza de las instalaciones y el diseño de interiores, la formación de los vendedores)
• y/o de naturaleza cuantitativa (aplicación de un numerus clausus en un territorio determinado).

Los criterios de selección:

• ser aplicados de forma no discriminatoria por el proveedor,
• estar justificados por la naturaleza de los productos (imagen de marca, alta tecnicidad, lujo, etc.),
• ser proporcionales y necesarios para garantizar la correcta comercialización de los productos contractuales, y
• aplicar de forma uniforme.

En teoría, siempre que un candidato a la red de distribución selectiva cumpla con los criterios cualitativos establecidos, el promotor de la red no puede negarle la aprobación.

A veces, el candidato rechazado impugna el rechazo que se le opone. Se le ofrecen varios fundamentos:

• la denegación de la autorización puede constituir un cártel prohibido por la normativa francesa y europea sobre cárteles, si el candidato rechazado demuestra que los criterios se han aplicado de manera discriminatoria y que pueden eliminar la competencia o permitir esta eliminación;
• cuando la cuota de mercado del proveedor es importante, la denegación de la autorización también puede sancionarse sobre la base del abuso de posición dominante,
• por último, la no renovación del contrato de distribución selectiva puede ser fuente de responsabilidad cuando las circunstancias que lo rodean revistan un carácter abusivo.

Obligaciones de las partes

La obligación principal del proveedor es abastecer únicamente a los distribuidores autorizados. La del distribuidor autorizado es no revender los productos a profesionales fuera de la red, para garantizar la estanqueidad de este último.

A diferencia de la franquicia, la distribución selectiva no implica ni transmisión de conocimientos ni obligación de asistencia continua. La relación se centra en la venta de productos y el cumplimiento de los estándares de calidad impuestos por el jefe de red. El distribuidor no tiene que pagar regalías: su remuneración proviene del margen que obtiene de la reventa de los productos.

TABLA COMPARATIVA: FRANQUICIA VS. Distribución selectiva

A continuación se muestra un cuadro que compara los principales elementos de los dos contratos:

CONCLUSIÓN

La elección entre la franquicia y la distribución selectiva depende fundamentalmente de la estrategia de la empresa y de la naturaleza de su oferta.

La franquicia es un modelo de integración potente, adecuado para empresas que han desarrollado un concepto comercial completo y probado (productos, servicios, marketing, gestión) y que desean duplicarlo a gran escala apoyándose en socios independientes pero estrechamente supervisados. Se hace hincapié en la transmisión y replicación de un modelo económico.

La distribución selectiva, por su parte, es una herramienta de control cualitativo del canal de venta. Se da preferencia a los productos cuyo valor y atractivo dependen en gran medida de su imagen y de las condiciones de su comercialización. El objetivo no es replicar un modelo de negocio, sino asegurarse de que la venta está garantizada por profesionales que responden a un pliego de condiciones preciso.

En definitiva, si el franquiciador vende una «receta de éxito», la cabeza de una red de distribución selectiva vende productos a revendedores que ha seleccionado. Por lo tanto, un análisis exhaustivo del concepto, los productos y las ambiciones de desarrollo es un requisito previo indispensable para orientar al jefe de red hacia la estructura contractual más relevante y jurídicamente segura.