El uso de la marca de un competidor en un anuncio pagado constituye un acto de falsificación.

La firma acaba de obtener una decisión interesante en un litigio sobre el uso no autorizado de la marca de un cliente en un anuncio pagado publicado en un motor de búsqueda para desviar a los clientes a su sitio. El Tribunal Judicial de Nancy acaba de condenar a este competidor por los actos de falsificación cometidos.

En este caso, la empresa solicitante ha desarrollado un programa de rehabilitación nutricional, que proporciona a través de su red de agencias, que se abastecen de ella de productos alimenticios adaptados y registran una marca para desarrollar esta actividad. Señala, y hace constatar, que una empresa de comercio electrónico, especializada en la comercialización de productos de dieta, publica en varios motores de búsqueda anuncios publicitarios, en los que menciona.

Obligada a demandar para obtener la reparación de los perjuicios sufridos, el debate judicial se centrará entonces en saber si esta inclusión ilegal en el texto del anuncio publicitario de pago constituía un acto de infracción del derecho de marcas.

En defensa, la parte contraria impugnaba todo acto de falsificación centrando principalmente su argumentación en la jurisprudencia en materia de compra de palabras clave, que no constituyen actos de falsificación, ni de parasitismo, en la medida en que esto no implique confusión en la mente de la clientela.

Argumentamos en demanda que una visualización en primera posición en las páginas de resultados de Internet, mediante búsquedas que utilizaban palabras clave que designaban complementos alimenticios y mencionaban un signo similar a la marca invocada, y luego dirigían al consumidor a través de un hipervínculo hacia el sitio web de una empresa competidora que vende sus propios complementos alimenticios, establecía la existencia de un riesgo de confusión en la mente del público, como había podido juzgar el Tribunal de Casación.

Es en este sentido que juzgará el Tribunal Judicial de Nancy:

« Ahora bien, conviene recordar que, por principio, la compra de una marca competidora como palabra clave para un anuncio publicitario no es reprensible como tal, siempre que dicha compra no afecte a las funciones esenciales de la marca registrada y a la protección de sus derechos correspondientes. Por lo tanto, no se prohíbe a un operador económico adquirir la denominación social o la marca de un competidor como palabra clave de una publicidad en línea, siempre que no muestre la denominación social o la marca del competidor en el título del anuncio.

Así, al hacer aparecer en el título mismo de su anuncio comercial la marca RNPC de la que es propietaria la sociedad GROUPE ETHIQUE ET SANTE, la sociedad Devinelle ha menoscabado la función esencial de la marca RNPC, que consiste en garantizar a los consumidores la identidad de origen del producto. De hecho, la configuración utilizada por la empresa DEVINELLE ha sugerido la existencia de un vínculo económico entre la empresa DEVINELLE como anunciante y la empresa GROUPE ETHIQUE ET SANTE como titular de la marca. De ello se desprende, en particular, que el internauta normalmente informado y razonablemente atento no ha podido saber, sobre la base de este enlace promocional, si el anunciante es un tercero en relación con el titular de las marcas o si estaba económicamente vinculado a él. »

Esta decisión es interesante, y recuerda que las acciones de marketing digital deben llevarse a cabo de conformidad con el derecho de marcas y llevarse a cabo de manera justa.

TJ de Nancy, 23 de abril de 2025, nº RG 24/00343