Différence entre franchise et licence de marque ?

Jean-Baptiste Gouache, avocat d’enseignes, membre du collège des experts de la Fédération Française de la Franchise, explique quelle est la différence entre un contrat de franchise et un contrat de licence de marque.

C’est une question très fréquente que se posent les commerçants qui veulent se développer en réseau ou que se posent les franchisés, futurs franchisés ou futurs licenciés qui veulent rejoindre une enseigne.

La licence d’une marque, c’est la location d’une marque, c’est à dire l’usage de celle-ci, autorisé au terme d’un contrat par son propriétaire. La licence d’une marque suppose donc que le concédant de la marque l’ai préalablement enregistrée. Celle-ci doit être protégée de manière régulière pour le territoire et les services et produits contractuels.

C’est un contrat plus ou moins élaboré en pratique pour assurer la protection de l’image de cette marque par l’encadrement de son usage.

Le contrat de franchise,quand à lui, comporte nécessairement la mise à disposition de signes distinctifs. Il comporte par conséquent très souvent une licence de marque. Mais en plus de la mise à disposition de signes distinctifs par le franchiseur au profit du franchisé, le contrat de franchise va comporter deux éléments. L’élément central est la mise à disposition d’un savoir-faire par le franchiseur au profit du franchisé. Ce savoir-faire doit répondre à certaines qualités : il doit être identifié, doit être secret, doit être substantiel et doit avoir été éprouvé par l’enseigne.

Le contrat de franchise comporte également de manière impérative une assistance permanente qui sera délivrée par le franchiseur au profit du franchisé. C’est une assistance commerciale ou une assistance technique dont les modalités peuvent être variables comme par exemple des visites d’animation, la mise à disposition de logiciels, de partenariats commerciaux, etc. Cette assistance vise à permettre au franchisé de correctement mettre en oeuvre le savoir-faire mis à sa disposition. Le tout pour lui permettre de réitérer le succès qu’a éprouvé le franchiseur. C’est ainsi un contrat plus complet que la licence de marque en ce sens qu’il comporte une promesse forte que n’implique pas la licence de marque, qui est une promesse de réitération de succès.

Dans ces conditions, quel usage, quels critères de choix?

L’usage, entre le contrat de licence de marque et le contrat de franchise est finalement identique. Il peut être utilisé par un industriel, par un distributeur de produits ou par un prestataire de services pour développer sa marque en réseau. De ce point de vue il existe peu de différences.

En revanche, quels critères de choix ?

Il y a divers critères mais à titre principal, le niveau de responsabilité qu’accepte d’assumer le promoteur du réseau de distribution, l’enseigne est déterminant dans ce choix. Il est certain que le niveau de risque assumé est plus significatif s’agissant d’un contrat de franchise que s’agissant d’un contrat de licence de marque puisque au titre de la licence de marque, le concédant sera essentiellement tenu de garantir l’existence de la marque et la validité de sa protection au licencié. S’il peut accentuer le niveau de ses obligations en garantissant sa propre éviction et le fait de tiers, le franchiseur sera quant à lui tenu en sus de toutes les obligations liées aux qualités du savoir-faire, à sa mise à disposition ainsi que dans le cadre de l’exécution du contrat, d’assurer une assistance permanente conforme à ses engagements contractuels.

On peut constater qu’il y a un choix guidé en particulier par des préoccupations de gestion du risque juridique.

Ce choix doit être opéré au cas par cas et l’une des caractéristiques du cabinet Gouache Avocats dans son conseil aux enseignes, et de les aider à choisir la formule de distribution qui semble la plus adaptée à leur projet entrepreneurial de développement de réseau, à leur organisation et à leurs moyens.

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