Publicité comparative : cadre légal et limites

La publicité comparative, un outil marketing puissant, est strictement encadrée par la loi pour garantir une information juste et une concurrence loyale.

Le cadre légal de la publicité comparative en droit français

Le Code de la consommation définit précisément ce qu’est la publicité comparative et les conditions strictes de sa validité. L’objectif est double : permettre une information objective du consommateur et assurer une concurrence loyale entre les professionnels. Toute comparaison doit donc respecter un formalisme rigoureux pour être considérée comme licite. (Voir aussi : Publicités, promotions et droit de la consommation : ce que dit la loi)

Définition et conditions de licéité

La licéité de la publicité comparative est conditionnée par le respect de plusieurs critères cumulatifs, comme le précise l’article L122-1 du Code de la consommation. Pour être autorisée, une publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou les biens et services offerts par un concurrent doit avant tout ne pas être trompeuse ou de nature à induire en erreur. Elle doit servir à éclairer le choix du consommateur sans fausser la réalité de l’offre.

Les conditions de licéité sont au nombre de trois et doivent toutes être remplies :

• La comparaison ne doit pas être trompeuse ou de nature à induire en erreur. La clarté et la véracité des informations sont primordiales pour ne pas vicier le consentement du consommateur.
• Elle doit porter sur des biens et services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif.
• La comparaison doit être objective. Cela signifie qu’elle doit comparer une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services. Le prix est l’une de ces caractéristiques, mais il n’est pas la seule.

Le non-respect d’une seule de ces conditions suffit à rendre la publicité illicite et expose l’annonceur à des sanctions. L’enjeu est de maintenir un équilibre entre la liberté d’informer et la nécessité de protéger les acteurs économiques contre des pratiques déloyales.

Les interdictions spécifiques encadrant la comparaison

Au-delà des conditions de validité, le législateur a prévu une série d’interdictions formelles pour prévenir les abus. Ces règles, principalement édictées aux articles L122-2 à L122-5 du Code de la consommation, visent à protéger la réputation des concurrents et l’intégrité des produits, notamment ceux bénéficiant d’une protection particulière.

L’article L122-2 liste quatre interdictions principales. Une publicité comparative ne doit pas :

• Tirer indûment profit de la notoriété attachée à une marque, un nom commercial ou tout autre signe distinctif d’un concurrent identifiable.
• Entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, produits, ou de la situation d’un concurrent.
• Engendrer de confusion entre l’annonceur et un concurrent, ou entre leurs marques et produits respectifs.
• Présenter un bien ou un service comme une imitation ou une réplique d’un produit ou service bénéficiant d’une marque protégée.

De plus, une protection spéciale est accordée aux produits en appellation d’origine. L’article L122-3 précise que la comparaison de produits bénéficiant d’une appellation d’origine contrôlée (AOC) ou d’une indication géographique protégée (IGP) n’est autorisée que si elle porte sur des produits bénéficiant chacun de la même appellation ou indication.

L’article L122-4 ajoute une restriction sur les supports : il est interdit de faire figurer des publicités comparatives sur des emballages, factures, titres de transport ou billets d’accès. Enfin, un principe fondamental est posé par l’article L122-5 : la charge de la preuve. L’annonceur qui pratique la publicité comparative doit être en mesure de prouver, par tous moyens, l’exactitude de ses allégations, indications et présentations. En cas de litige, c’est à lui de fournir les éléments justifiant la comparaison objective qu’il a diffusée.

L’apport décisif de la jurisprudence récente

Le cadre légal de la publicité comparative, bien que précis, est régulièrement interprété par les juges. Une jurisprudence récente de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) est venue clarifier une notion essentielle : celle de « concurrent ». Cette décision a des implications majeures, notamment pour le secteur en pleine expansion des comparateurs en ligne.

L’arrêt de la CJUE du 8 mai 2025 : la notion de concurrent

L’arrêt de la CJUE du 8 mai 2025 (affaire C-697/23) a apporté une précision capitale sur le champ d’application de la Directive 2006/114/CE relative à la publicité trompeuse et à la publicité comparative. L’affaire concernait une société allemande exploitant un site de comparaison de produits d’assurance. Une compagnie d’assurance, dont les offres étaient comparées et notées sur le site, a contesté cette pratique en invoquant les règles sur la publicité comparative.

La question posée à la Cour était de savoir si l’activité d’un comparateur en ligne, qui n’est pas lui-même en concurrence directe avec les entreprises dont il compare les offres, relève du régime de la publicité comparative. La réponse de la CJUE est sans équivoque : pour qu’il y ait publicité comparative au sens de la directive, la comparaison doit émaner d’un « concurrent ». Un concurrent est défini comme une entreprise qui propose sur le marché les mêmes biens et services que ceux qui font l’objet de la comparaison.

Or, le site de comparaison ne vend pas de produits d’assurance. Son service consiste à fournir un outil de comparaison et, éventuellement, à faciliter la mise en relation avec les assureurs. Il n’est donc pas un concurrent des compagnies d’assurance. Par conséquent, la CJUE a écarté l’application du régime de la publicité comparative dans ce cas précis. Cette décision souligne que ce cadre juridique est conçu pour réguler les relations entre acteurs directement en compétition sur un même marché.

Les conséquences pour les comparateurs en ligne et les acteurs du marché

Cette décision de la CJUE a des conséquences pratiques immédiates pour les comparateurs en ligne et tous les acteurs du marché. En excluant les comparateurs du champ de la publicité comparative, l’arrêt clarifie que ce régime ne peut être invoqué par une entreprise (par exemple, un assureur, un fournisseur d’énergie) pour attaquer un site qui compare ses offres à celles de ses rivaux, car le site lui-même n’est pas un rival.

Cela ne signifie pas pour autant que les comparateurs en ligne opèrent dans un vide juridique. Leur activité reste soumise à d’autres réglementations, en particulier l’interdiction des pratiques commerciales trompeuses. Si un comparateur diffuse des informations fausses, incomplètes ou de nature à induire le consommateur en erreur sur les caractéristiques ou le prix d’un service, il peut être poursuivi sur ce fondement. La distinction est subtile mais fondamentale : la protection ne vient pas des règles de la concurrence loyale entre pairs, mais de celles qui protègent le consommateur contre l’information déloyale.

En conclusion, cette jurisprudence récente réaffirme que le régime de la publicité comparative est un outil spécifique destiné à encadrer la communication entre concurrents directs. Les plateformes tierces, comme les comparateurs, qui fournissent un service d’information et de mise en relation, ne sont pas considérées comme des concurrents et échappent donc à ce cadre spécifique, tout en restant responsables de la loyauté de l’information qu’elles délivrent au public.