Publicidad televisiva y promociones: el Tribunal de Casación aclara las reglas

El Tribunal de Casación acaba de censurar a Lidl por sus campañas publicitarias promocionales en televisión. En una sentencia de 4 de junio de 2025, recuerda que el carácter ocasional de una oferta se evalúa según su disponibilidad real en la tienda, y no según el mensaje publicitario.

El caso Carrefour contra Lidl: un conflicto sobre los anuncios de televisión

Campañas semanales controvertidas

Lidl difundía cada semana en los canales de televisión anuncios de un producto alimenticio o no alimenticio a un precio atractivo. Estas campañas nacionales enlazaban con una lista de tiendas disponible en el sitio web de la marca.

Las empresas Carrefour Hypermercados y CSF han demandado a Lidl por competencia desleal, al considerar que estos anuncios de televisión infringen la normativa aplicable al sector de la distribución. Según ellas, los productos promocionados se distribuían en realidad en toda la red Lidl, sin garantía de disponibilidad suficiente.

El marco jurídico aplicable a las promociones

El artículo 8 del decreto n° 92-280 del 27 de marzo de 1992 prohíbe en las cadenas de televisión la publicidad relativa al sector de la distribución para las operaciones comerciales de promoción que se desarrollen total o principalmente en el territorio nacional.

Una operación comercial de promoción se define como cualquier oferta que tenga un carácter ocasional o estacional, en particular como resultado de:

• Duración de la oferta
• Los precios y condiciones de venta anunciados
• La importancia del stock puesto a la venta
• La naturaleza o cualidades particulares de los productos

La posición estricta del Tribunal de Casación

El criterio determinante: la disponibilidad real de los productos

El Tribunal de Casación establece un principio esencial: el carácter ocasional o estacional de una oferta se evalúa en relación con su despliegue sobre el terreno, y no por referencia al contenido del mensaje publicitario susceptible de promoverla.

Esta norma tiene importantes consecuencias prácticas. Si un comerciante es libre de ofrecer una oferta solo en algunas de sus tiendas, para que esta oferta escape a la calificación de «operación comercial de promoción», todas las tiendas que venden los productos en las condiciones de la oferta deben garantizar su disponibilidad durante un período de tiempo suficiente.

La insuficiencia de la mera mención de una lista de tiendas

El Tribunal de Apelación de París consideró que Carrefour no aportaba la prueba de la indisponibilidad de los productos en las tiendas que figuraban en la lista. Se limitó a verificar que los productos estuvieran disponibles en estas tiendas listadas.

El Tribunal de Casación censura este razonamiento. Señala que las tiendas Lidl, distintas de las que figuran en la lista, ofrecían las mismas ofertas. Sin embargo, Lidl reconoció no garantizar la disponibilidad de los productos en estas tiendas durante quince semanas (duración recomendada por la Autoridad Reguladora Profesional de la Publicidad).

Como resultado, las ofertas constituían operaciones comerciales de promoción en todas las tiendas que ofrecían los productos objeto de los anuncios de televisión, lo que hacía que dichos anuncios fueran ilícitos.

Los dos fundamentos de la casación

La violación del decreto sobre la publicidad televisiva

Primera alegación: el Tribunal de Apelación no ha extraído las consecuencias legales de sus propias constataciones. Constatando que:

• Tiendas fuera de la lista ofrecían las mismas ofertas
• La disponibilidad no estaba garantizada quince semanas en estas tiendas

Debería haber concluido con la calificación de operación promocional y, por lo tanto, con la prohibición de la publicidad televisiva.

El carácter engañoso de las prácticas comerciales

El artículo L. 121-2 del Código del Consumidor prohíbe las prácticas comerciales engañosas basadas en afirmaciones falsas o que puedan inducir a error sobre la existencia o disponibilidad del bien.

El Tribunal de Casación reprocha al Tribunal de Apelación que no haya investigado si:

• Los anuncios de televisión permitían fácilmente al consumidor comprender que los productos solo eran accesibles en una minoría de tiendas
• La lista de tiendas era de difícil acceso
• La comunicación en las redes sociales y en la prensa escrita no silenciaba la limitación de disponibilidad
• Al consumidor no se le hizo creer falsamente que la disponibilidad estaba asegurada en todas las tiendas

Esta ausencia de investigación priva a la sentencia de base legal en virtud del artículo 1240 del Código Civil y del artículo L. 121-2 del Código del Consumidor.

Lecciones prácticas de la sentencia

Para las marcas de distribución: una obligación de coherencia global

Esta sentencia impone a los distribuidores un enfoque global de sus campañas promocionales. No es suficiente

• Mencionar una lista de tiendas en el anuncio de televisión
• Garantizar la disponibilidad solo en las tiendas listadas

La marca debe asegurarse de que todas las tiendas que ofrecen la oferta, estén o no mencionadas en la lista, garanticen una disponibilidad suficiente (al menos quince semanas según la recomendación de ARPP).

De lo contrario, la oferta se califica como promocional en toda la red, prohibiendo cualquier publicidad televisiva nacional.

Una estricta apreciación del carácter ocasional

La Alta Jurisdicción recuerda que el carácter ocasional resulta de criterios objetivos:

• Duración limitada de la oferta
• Existencias limitadas de productos
• TÉRMINOS Y CONDICIONES DE VENTA

Limitar geográficamente una oferta no es suficiente para hacerla sostenible si, de hecho, no está disponible de forma duradera en todos los puntos de venta que la ofrecen.

La exigencia de claridad hacia el consumidor

Más allá de la violación del decreto, la sentencia destaca la importancia de la transparencia en la comunicación comercial. Los anuncios deben permitir al consumidor comprender fácilmente:

• En qué tiendas está disponible la oferta
• DURACIÓN
• Con qué garantía de stock

La comunicación ambigua, en particular mediante el uso de diferentes medios (televisión, redes sociales, prensa) que transmiten mensajes contradictorios, puede constituir una práctica comercial engañosa en el sentido del Código del Consumidor.

Curso del procedimiento

El Tribunal de Casación rompe y anula en todas sus disposiciones la sentencia de 22 de septiembre de 2023 del Tribunal de Apelación de París. El caso se devuelve al mismo tribunal, de otro modo compuesto.

Esta jurisdicción deberá reexaminar el caso aplicando los principios establecidos por el Tribunal de Casación, en particular investigando si las prácticas de Lidl podían inducir a error al consumidor.

Conclusión: hacia un marco reforzado de la publicidad televisiva

Esta sentencia de 4 de junio de 2025 ilustra la vigilancia de las jurisdicciones frente a las prácticas publicitarias en el sector de la gran distribución. Al privilegiar un enfoque realista basado en el despliegue efectivo de las ofertas en lugar de su presentación formal, el Tribunal de Casación protege a la vez:

• La lealtad de la competencia entre marcas
• Los intereses de los consumidores frente a mensajes potencialmente engañosos

A partir de ahora, los distribuidores deberán asegurarse de que sus campañas televisivas nacionales se refieran a ofertas duraderas y disponibles en toda su red, o renunciar a este medio para sus operaciones promocionales temporales.