Publicidad, promociones y derecho de consumo: lo que dice la ley

El marco legislativo de la comunicación publicitaria

Prohibición de prácticas comerciales engañosas y desleales

El marco legal relativo a las prácticas comerciales engañosas constituye la herramienta principal para regular el contenido de las comunicaciones publicitarias mediante el establecimiento de un marco legislativo armonizado europeo y nacional:

• A nivel europeo, la Directiva 2005/29/CE relativa a las prácticas comerciales desleales ha establecido el principio de una prohibición general de las prácticas contrarias a la diligencia profesional y que alteren o puedan alterar el comportamiento económico del consumidor medio. Identifica específicamente las prácticas engañosas como una categoría importante de prácticas desleales.
• En el derecho interno, estos principios se transponen a los artículos L. 121-2 y siguientes del Código del Consumidor.

Así, de conformidad con el artículo L. 121-2 del Código del Consumidor, una práctica se considera engañosa cuando se basa en «alegaciones, indicaciones o presentaciones falsas o que puedan inducir a error«.

Esta calificación se aplica a una amplia gama de elementos de la comunicación publicitaria, que incluyen:

• Las características esenciales del producto o servicio: su naturaleza, su composición, sus cualidades sustanciales, su origen («fabricado en Francia»), su impacto ambiental o los resultados esperados de su uso.
• El precio y las condiciones de venta: el método de cálculo, el carácter promocional, las comparaciones de precios
• La identidad y las cualidades del profesional: sus aptitudes, sus derechos o el alcance de sus compromisos

Por lo tanto, el vendedor debe proporcionar información leal sobre las cualidades del producto o servicio prestado y debe poder proporcionar las justificaciones necesarias en apoyo de sus afirmaciones.

La práctica comercial se considera engañosa cuando es contraria a la diligencia profesional y altera o puede alterar sustancialmente el comportamiento económico del consumidor.

La referencia al comportamiento esperado del consumidor se estudia a la luz del «consumidor normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz con respecto a un bien o servicio» (L. 121-2 del Código del Consumidor). Por lo tanto, será el análisis del comportamiento del consumidor medio el que sirva de referencia, pero cuya determinación fáctica dependerá plenamente del poder soberano de los jueces del fondo.

Las prácticas comerciales engañosas constituyen un delito castigado con dos años de prisión y 300.000 euros de multa (artículo L132-2 del Código del Consumidor).

El marco de la publicidad comparativa

El artículo L. 122-1 del Código del Consumidor define la publicidad comparativa como cualquier comunicación publicitaria que, ya sea explícita o implícita, tiene como objetivo identificar a un competidor o los bienes y servicios que ofrece.

La identificación del competidor puede efectuarse directamente (mediante la mención de su nombre o de su marca) o indirectamente, siempre que permita al consumidor medio reconocer sin ambigüedad la empresa o el producto de que se trate.

Para ser legal, una publicidad comparativa debe cumplir las condiciones enumeradas en el artículo L122-1 del Código del Consumidor. Por lo tanto, no debe ser engañosa y susceptible de alterar sustancialmente el comportamiento económico del consumidor.

Debe referirse a bienes o servicios que respondan a las mismas necesidades o que tengan los mismos objetivos, y que se vendan simultáneamente, es decir, productos o servicios que serán considerados sustituibles por el destinatario de la publicidad.

Además, la comparación debe ser objetiva y verificable.

Puede referirse a la comparación de las características de los productos, como su rendimiento, su impacto ambiental o su sostenibilidad, pero también a su eficacia, pero también puede referirse a la comparación de precios.

En definitiva, la publicidad comparativa no debe tener el efecto de denigrar o desacreditar los productos o servicios de un competidor, lo que podría recibir la calificación de competencia desleal.

El marco legislativo de las operaciones comerciales promocionales

El marco legal de los anuncios de reducción de precio

El régimen jurídico de los anuncios de reducción de precio se ha modificado sustancialmente para cumplir con la legislación de la Unión Europea, en particular la Directiva (UE) 2019/2161, conocida como «Ómnibus».

En el derecho de Internet, la regulación de los anuncios de reducción de precio está prevista en el artículo L. 112-1-1 del Código del Consumidor:

«I.-Todo anuncio de una reducción de precio indica el precio anterior practicado por el profesional antes de la aplicación de la reducción de precio.

Este precio anterior corresponde al precio más bajo cobrado por el profesional a todos los consumidores en los últimos treinta días anteriores a la aplicación de la reducción de precio.

Como excepción al segundo párrafo, en caso de reducciones de precio sucesivas durante un período determinado, el precio anterior será el practicado antes de la aplicación de la primera reducción de precio.

La presente I no se aplica a los anuncios de reducción de precio relativos a productos perecederos amenazados de una alteración rápida.

II.-Las presentes disposiciones no se aplican a las operaciones mediante las cuales un profesional compara los precios que cotiza con los de otros profesionales ”.

Por lo tanto, cualquier anuncio de una reducción de precio debe indicar obligatoriamente el «precio anterior» cobrado por el profesional, que se define como el precio más bajo que el profesional ha aplicado a todos los consumidores en los últimos treinta días anteriores a la aplicación de la reducción.

Esta regla tiene como objetivo garantizar la lealtad y la realidad de la promoción anunciada, evitando que los profesionales inflen artificialmente un precio de referencia justo antes de anunciar un descuento.

Sin embargo, existen excepciones a este principio.

• Reducciones de precios sucesivas: En caso de reducciones progresivas e ininterrumpidas durante un período determinado (por ejemplo, descuentos sucesivos en las rebajas), el precio anterior a tener en cuenta es el que se practicaba antes de la primera reducción de la serie
• Productos perecederos: La regla del precio anterior no se aplica a los productos perecederos amenazados de una alteración rápida.

El incumplimiento de estas obligaciones de información sobre precios puede constituir una práctica comercial engañosa en el sentido del artículo L. 121-2 del Código del Consumidor.

El marco legal específico de las “rebajas”

Aunque las reglas sobre los anuncios de reducción de precio se aplican durante las rebajas, estas últimas constituyen una operación comercial específicamente regulada. Los saldos se definen como ventas destinadas a la venta acelerada de mercancías en stock, acompañadas o precedidas de publicidad y que anuncian una reducción de precio.

Así, los saldos se caracterizan por 3 condiciones acumulativas:

• acompañadas o precedidas de publicidad que anuncie reducciones de precio,
• con el objetivo de comercializar de forma acelerada las mercancías en stock,
• en las fechas determinadas por el Código del Consumidor.

Si no se cumple alguna de las condiciones, entonces la operación comercial no podrá incluir la palabra “saldos” en su denominación. De lo contrario, el comerciante infractor será castigado con una multa máxima de 15.000 € (75.000 € para la persona jurídica) y la pena de exhibición prevista en el artículo 131-35 del Código Penal (artículos L. 310-5 4° y L. 310-6 del Código de Comercio).

El marco de las ventas promocionales

Los comerciantes tienen la posibilidad de ofrecer a sus clientes otros tipos de ofertas promocionales como:

• Ventas por lotes: La venta por lotes es una técnica de venta promocional que consiste en imponer al consumidor la compra de un lote de productos, sin que la oferta presente necesariamente un precio reducido.

El marco de los anuncios de reducción de precio previsto en el artículo L 112-1-1 del Código del Consumidor no es aplicable a las ofertas condicionales combinadas o vinculadas o a las ventas por lotes de productos idénticos o distintos (por ejemplo: «Un artículo comprado, el segundo ofrecido»).

• Ventas con vales de compra y premios: el cliente puede beneficiarse de vales de compra o de un sistema de premios implementado a través de un sistema de programa de fidelización.

Las ventas con cupones y premios no se consideran anuncios de reducción de precio en el sentido del artículo L.112-1-1 del Código del Consumidor, ya que se trata de ventajas tarifarias utilizables no en el momento de la venta sino posteriormente y/o reservadas a una parte de la clientela (ejemplo: programa de fidelización).

Sin embargo, este tipo de ventas están sujetas al régimen general de prácticas comerciales desleales.

• Loterías publicitarias y concursos:

La lotería se define legalmente como “una operación promocional que provoca la atribución de una ganancia o de una ventaja de cualquier tipo por la vía de un sorteo […]o por la intervención de un elemento aleatorio”.

Por lo tanto, el criterio determinante de la lotería es la asignación de una dotación basada en una amenaza, una casualidad.

el artículo L. 121-20 del Código del Consumidor autoriza las loterías propuestas por los profesionales destinadas a los consumidores en los siguientes términos:

«Siempre que sean desleales en el sentido del artículo L. 121-1, se prohíben las prácticas comerciales implementadas por los profesionales con respecto a los consumidores, en forma de operaciones promocionales destinadas a la atribución de una ganancia o una ventaja de cualquier tipo mediante un sorteo, independientemente de las modalidades, o mediante la intervención de un elemento aleyaculatorio ”.

Por lo tanto, la lotería propuesta por un profesional a un consumidor está autorizada a menos que tenga un carácter desleal.

Además, a diferencia de la lotería, el concurso se basa en la atribución de una dotación no en función de una amenaza, sino de las aptitudes, el rendimiento y la capacidad del participante en su participación en la operación comercial del profesional como un concurso de fotografía, un lote ofrecido al candidato que haya encontrado la mejor respuesta a una pregunta…