Condena a 43 millones de euros por publicidad engañosa
El Tribunal de Apelación de París sanciona duramente a Lidl por haber difundido durante 7 años anuncios de televisión que no respetaban las reglas de disponibilidad de los productos promocionados.
Una condena a gran escala de una práctica repetida
Mediante sentencia de 4 de julio de 2025, el Tribunal de Apelación de París anuló la sentencia de primera instancia y condenó a la SNC Lidl a pagar a ITM Alimentaire International (grupo Intermarché-Netto) la suma de 43.364.409 euros en concepto de daños y perjuicios.
Sanciona la difusión de 374 anuncios publicitarios televisados entre enero de 2017 y noviembre de 2023, violando las normas que rigen la publicidad promocional.
Más allá del aspecto financiero, el Tribunal ordenó medidas de prohibición estrictas:
- Prohibición de emitir anuncios de televisión de productos sin garantizar su disponibilidad durante 15 semanas en todas las tiendas Lidl
- Pena coercitiva de 10.000 euros por infracción constatada (por día de emisión en un canal)
- Publicación obligatoria del dispositivo de detención en el sitio web www.lidl.fr y en las redes sociales durante 2 meses
Las prácticas ilícitas de Lidl descifradas
Violación del decreto de 1992 sobre promociones televisivas
El artículo 8 del decreto n°92-280 del 27 de marzo de 1992 prohíbe la publicidad televisiva para las operaciones comerciales de promoción en el sector de la distribución.
El Tribunal recordó que una operación no es promocional si el precio y la disponibilidad del producto se inscriben en un plazo suficiente de al menos 15 semanas, de acuerdo con las recomendaciones de la ARPP (Autoridad de Regulación Profesional de la Publicidad).
La práctica ilícita señalada por el Tribunal: Lidl garantizaba la disponibilidad de los productos durante 15 semanas solo en 198 a 500 tiendas de un total de 1.500 puntos de venta.
En las otras tiendas no se ofrecía ninguna garantía.
Prácticas comerciales engañosas
El Tribunal también aceptó la calificación de prácticas comerciales engañosas en el sentido de los artículos L.121-1 a L.121-4 del Código del Consumidor.
Tres elementos problemáticos:
- Información insuficiente: la mención «Supermercados afectados en LIDL.FR» aparecía solo unos segundos, en letra pequeña, en la parte inferior derecha de la pantalla
- Comprensión defectuosa: según las encuestas Opinionway y CSA de noviembre de 2023, solo el 50% de los consumidores notaron la mención, y el 45% pensó que el producto estaría disponible en todas las tiendas
- Alteración del comportamiento: el 71% de los consumidores declararon haber sido incitados a ir a la tienda Lidl para comprar el producto, y el 75% a hacer más compras de alimentos
Las enseñanzas sobre la evaluación del perjuicio
Rechazo del método contrafactual
El Tribunal descartó el método contrafactual (comparación entre resultados reales y resultados hipotéticos sin competencia desleal), considerado inadecuado porque no permite aislar el impacto de la publicidad ilícita de otros factores (plan estratégico de Lidl, renovaciones inmobiliarias, etc.).
Aplicación del método de la «campaña espejo»
El Tribunal ha privilegiado el método de la «campaña espejo», que consiste en calcular el coste que tendría ITM para contrarrestar el efecto de las campañas ilícitas de Lidl.
Cálculo detallado:
- Inversiones publicitarias de Lidl a 7 años: 426.000 €
- Cuota de mercado de ITM: 15,9% → coste proporcional: 923.734 €
- Incremento del 33% por efecto fidelización y reconquista: +30.974.578 €
- Total bruto: 123.898.312 €
- Aplicación de la tasa de descuento del 65%: 364.409 € (importe neto)
Este método, ya utilizado en dos sentencias del Tribunal de Apelación de París en 2019, se considera más adecuado para los hechos del caso.
Un contexto de reincidencia agravante
Condenas anteriores ignoradas
Lidl ya había sido condenada en 2019 por el Tribunal de Apelación de París por prácticas similares en relación con la publicidad emitida entre noviembre de 2015 y junio de 2016. Estas decisiones habían sido confirmadas por el Tribunal de Casación el 16 de diciembre de 2020.
A pesar de estas condenas, Lidl continuó emitiendo anuncios de televisión según un esquema ligeramente modificado pero igualmente ilegal según el Tribunal.
La ineficacia del dictamen de la ARPP
Lidl contaba con un dictamen favorable de la ARPP para la difusión de sus anuncios. El Tribunal descartó este argumento al recordar que esta opinión, carente de fuerza vinculante, no puede exonerar al anunciante de su responsabilidad.
Las enseñanzas jurídicas de la sentencia
Disponibilidad geográfica: un criterio determinante
Principio clave: Para que una oferta escape a la calificación de operación promocional, todas las tiendas que vendan los productos en las condiciones de la oferta deben garantizar su disponibilidad durante un tiempo suficiente, independientemente de que figuren o no en la lista mencionada en los anuncios.
Esta interpretación, confirmada por el Tribunal de Casación el 4 de junio de 2025(recurso n°23-23.419), redefine las obligaciones de los distribuidores en materia de publicidad televisiva.
Presunción de perjuicio en caso de competencia desleal
El Tribunal recuerda que se deduce necesariamente un perjuicio de un acto de competencia desleal, aunque solo sea moral.
Sin embargo, esta presunción no exime a la víctima de demostrar el alcance del daño y su relación causal con las prácticas ilícitas.
Rechazo de argumentos sobre la diferenciación de la oferta
Lidl sostenía que su oferta se diferenciaba de la de Intermarché (superficies inferiores, ausencia de Drive, modelo «hard discount»). El Tribunal descartó este argumento señalando que Lidl había iniciado precisamente un plan estratégico destinado a hacer evolucionar su modelo hacia un «soft discount», acercándose así a los operadores tradicionales.
Conclusión: ¿hacia una regulación reforzada?
Esta sentencia de 4 de julio de 2025 ilustra la mayor vigilancia de las jurisdicciones sobre las prácticas publicitarias en la gran distribución. Al combinar una condena financiera masiva, prohibiciones estrictas y una obligación de publicación, el Tribunal de Apelación de París impone un nuevo estándar de transparencia.
Para los distribuidores, el mensaje es inequívoco: la publicidad televisiva sigue estando permitida, pero solo si va acompañada de un compromiso firme con la disponibilidad de los productos en toda la red durante un período mínimo de 15 semanas.
Lo que está en juego va más allá del simple cumplimiento formal de las normas: se trata de preservar la confianza de los consumidores y garantizar una competencia leal en un sector altamente competitivo.
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