Publicidad comparativa: marco legal y límites

La publicidad comparativa, una poderosa herramienta de marketing, está estrictamente regulada por la ley para garantizar una información justa y una competencia leal.

El marco legal de la publicidad comparativa en el derecho francés

El Código del Consumidor define con precisión qué es la publicidad comparativa y las estrictas condiciones para su validez. El objetivo es doble: permitir una información objetiva al consumidor y garantizar una competencia leal entre los profesionales. Por lo tanto, cualquier comparación debe cumplir con un formalismo riguroso para ser considerada legal. (Ver también: Publicidad, promociones y derecho del consumidor: lo que dice la ley)

Definición y condiciones de licitud

La licitud de la publicidad comparativa está condicionada al cumplimiento de varios criterios acumulativos, como se especifica en el artículo L122-1 del Código del Consumidor. Para ser autorizada, una publicidad que compara bienes o servicios identificando, implícita o explícitamente, a un competidor o los bienes y servicios ofrecidos por un competidor debe, ante todo, no ser engañosa o engañosa. Debe servir para iluminar la elección del consumidor sin distorsionar la realidad de la oferta.

Las condiciones de licitud son tres y deben cumplirse todas:

• La comparación no debe ser engañosa ni engañosa. La claridad y veracidad de la información es primordial para no viciar el consentimiento del consumidor.
• Debe referirse a bienes y servicios que respondan a las mismas necesidades o tengan el mismo objetivo.
• La comparación debe ser objetiva. Esto significa que debe comparar una o más características esenciales, relevantes, verificables y representativas de dichos bienes o servicios. El precio es una de estas características, pero no es la única.

El incumplimiento de una sola de estas condiciones basta para que la publicidad sea ilícita y expone al anunciante a sanciones. El desafío es mantener un equilibrio entre la libertad de informar y la necesidad de proteger a los actores económicos contra las prácticas desleales.

Las prohibiciones específicas que enmarcan la comparación

Más allá de las condiciones de validez, el legislador ha previsto una serie de prohibiciones formales para prevenir los abusos. Estas reglas, dictadas principalmente en los artículos L122-2 a L122-5 del Código del Consumidor, tienen por objeto proteger la reputación de los competidores y la integridad de los productos, en particular los que se benefician de una protección especial.

El artículo L122-2 enumera cuatro prohibiciones principales. La publicidad comparativa no debe:

• Aprovechar indebidamente la notoriedad vinculada a una marca, un nombre comercial o cualquier otro signo distintivo de un competidor identificable.
• Causar el descrédito o la denigración de las marcas, productos o de la situación de un competidor.
• Generar confusión entre el anunciante y un competidor, o entre sus respectivas marcas y productos.
• Presentar un bien o servicio como una imitación o réplica de un producto o servicio que se beneficia de una marca protegida.

Además, se concede una protección especial a los productos con denominación de origen. El artículo L122-3 especifica que la comparación de productos que se benefician de una denominación de origen controlada (AOC) o de una indicación geográfica protegida (IGP) solo está autorizada si se refiere a productos que se benefician cada uno de la misma denominación o indicación.

El artículo L122-4 añade una restricción en los soportes: está prohibido incluir publicidad comparativa en embalajes, facturas, títulos de transporte o billetes de acceso. Por último, el artículo L122-5 establece un principio fundamental: la carga de la prueba. El anunciante que practique la publicidad comparativa debe poder demostrar, por todos los medios, la exactitud de sus alegaciones, indicaciones y presentaciones. En caso de litigio, le corresponde a él proporcionar los elementos que justifiquen la comparación objetiva que ha difundido.

La aportación decisiva de la jurisprudencia reciente

El marco legal de la publicidad comparativa, aunque preciso, es interpretado regularmente por los jueces. Una jurisprudencia reciente del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) ha aclarado un concepto esencial: el de «competidor». Esta decisión tiene implicaciones importantes, especialmente para el creciente sector de los comparadores en línea.

La sentencia del Tribunal de Justicia de 8 de mayo de 2025: el concepto de competidor

La sentencia del TJUE de 8 de mayo de 2025 (asunto C-697/23) aportó una precisión capital sobre el ámbito de aplicación de la Directiva 2006/114/CE relativa a la publicidad engañosa y a la publicidad comparativa. El caso se refería a una empresa alemana que operaba un sitio de comparación de productos de seguros. Una compañía de seguros, cuyas ofertas se compararon y calificaron en el sitio, impugnó esta práctica invocando las normas sobre publicidad comparativa.

La cuestión planteada al Tribunal era si la actividad de un comparador en línea, que no compite directamente con las empresas cuyas ofertas compara, entra en el régimen de publicidad comparativa. La respuesta del TJUE es inequívoca: para que haya publicidad comparativa en el sentido de la Directiva, la comparación debe proceder de un “competidor”. Un competidor se define como una empresa que ofrece en el mercado los mismos bienes y servicios que los que son objeto de la comparación.

Sin embargo, el sitio de comparación no vende productos de seguros. Su servicio consiste en proporcionar una herramienta de comparación y, eventualmente, facilitar la conexión con las aseguradoras. Por lo tanto, no es un competidor de las compañías de seguros. En consecuencia, el TJUE ha descartado la aplicación del régimen de publicidad comparativa en este caso concreto. Esta decisión subraya que este marco jurídico está diseñado para regular las relaciones entre los actores que compiten directamente en un mismo mercado.

Las consecuencias para los comparadores en línea y los actores del mercado

Esta decisión del TJUE tiene consecuencias prácticas inmediatas para los comparadores en línea y todos los actores del mercado. Al excluir a los comparadores del campo de la publicidad comparativa, la sentencia aclara que este régimen no puede ser invocado por una empresa (por ejemplo, una aseguradora, un proveedor de energía) para atacar a un sitio que compara sus ofertas con las de sus rivales, ya que el sitio en sí no es un rival.

Esto no significa que los comparadores en línea operen en un vacío legal. Su actividad sigue sujeta a otras regulaciones, en particular la prohibición de prácticas comerciales engañosas. Si un comparador difunde información falsa, incompleta o que pueda inducir a error al consumidor sobre las características o el precio de un servicio, puede ser demandado sobre esta base. La distinción es sutil pero fundamental: la protección no proviene de las normas de competencia leal entre pares, sino de aquellas que protegen al consumidor contra la información desleal.

En conclusión, esta jurisprudencia reciente reafirma que el régimen de publicidad comparativa es una herramienta específica destinada a enmarcar la comunicación entre competidores directos. Las plataformas de terceros, como los comparadores, que proporcionan un servicio de información y conexión, no se consideran competidoras y, por lo tanto, escapan a este marco específico, al tiempo que siguen siendo responsables de la lealtad de la información que proporcionan al público.