Aclaraciones sobre el concepto de «publicidad comparativa»

En una sentencia de 8 de mayo de 2025, el TJUE indica que no está incluido en el concepto de «publicidad comparativa» un servicio de comparación en línea de productos o servicios prestado por una empresa que no es un «competidor».

En el marco de este asunto, una sociedad constituida con arreglo a la legislación alemana gestiona un sitio web de comparadores en línea ofreciendo de forma gratuita a los usuarios de este sitio la posibilidad de comparar diferentes productos, incluyendo fórmulas de seguro. Dicha comparación se realiza sobre la base de una serie de criterios, incluido el precio, mediante calificaciones asignadas a las diferentes fórmulas de seguro.

Una compañía de seguros, en particular en el sector de los seguros de automóviles, inició un procedimiento ante el tribunal regional alemán alegando que las comparaciones propuestas en el sitio web eran contrarias a la legislación alemana. Más concretamente, la cuestión es si el artículo 4, letra c), de la Directiva 2006/114 debe interpretarse en el sentido de que las condiciones de una publicidad comparativa lícita de acuerdo con esta disposición pueden cumplirse cuando la comparación se realiza por medio de un sistema de puntuación o atribución de puntos.

A modo de recordatorio, el artículo 4, letra c), dispone que « en cuanto a la comparación, publicidad comparativa c) que compare de modo objetivo una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de dichos bienes y servicios, entre las que podrá incluirse el precio; ».

Por lo tanto, a la luz de los elementos que se desprenden de la petición de decisión prejudicial, se debe considerar si un servicio de comparación en línea de productos de seguros proporcionado por una empresa puede considerarse un » publicidad comparativa », en el sentido del artículo 2, letra c), de la Directiva 2006/114, y, en su caso, si tal publicidad cumple los criterios de licitud establecidos en dicha Directiva.

Para responder a esta pregunta, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea recuerda en primer lugar que ya se ha aclarado que el elemento específico de la concepto de publicidad comparativa está constituido por la identificación de un competidor del anunciante o de los bienes y servicios que ofrece (sentencias de 19 de abril de 2007, De Landtsheer Emmanuel. C-381/05, EU:C:2007:230, apartado 27). Por lo tanto, es decisivo determinar si ambas empresas pueden calificarse de «competidoras», teniendo en cuenta que el concepto de competidor se basa en el carácter sustituible de los bienes o servicios que estas empresas ofrecen en el mercado. Así, la licitud de una publicidad comparativa está subordinada a la condición de que ésta compare bienes o servicios que respondan a las mismas necesidades o que tengan el mismo objetivo.

Sin embargo, en este caso, las dos empresas no operan en el mismo mercado. Una interviene en el sector de los seguros, mientras que la otra no ofrece tales servicios, sino que se limita a comparar en línea diferentes fórmulas de servicios de seguros ofrecidos por compañías de seguros y, en su caso, a ofrecer, como intermediario, la posibilidad de celebrar contratos con las compañías de seguros que prestan los servicios comparados.

Por lo tanto, el TJUE deduce, al tiempo que recuerda que corresponde al órgano jurisdiccional remitente verificarlo más ampliamente, que las ofertas de estas empresas no son sustituibles y, por lo tanto, operan en diferentes mercados de servicios.

En definitiva, el Tribunal de Justicia concluye que el artículo 2, letra c), de la Directiva 2006/114 debe interpretarse en el sentido de que no está comprendido en el concepto de «publicidad comparativa»
 », a que se refiere esta disposición, un servicio de comparación en línea de productos o servicios prestado por una empresa que no es un« competidor »en el sentido de dicha disposición, es decir, que no ofrece por sí misma los productos o servicios que compara y que, por lo tanto, opera en un mercado de productos o servicios distintos.