Précisions sur la notion de « publicité comparative »

Dans un arrêt du 8 mai 2025, la CJUE indique que ne relève pas de la notion de « publicité comparative » un service de comparaison en ligne de produits ou de services fourni par une entreprise qui n’est pas un « concurrent ».

Dans le cadre de cette affaire, une société de droit allemand exploite un site Internet de comparateurs en ligne offrant de manière gratuite aux utilisateurs de ce site la possibilité de comparer différents produits, dont des formules d’assurance. Une telle comparaison s’effectue sur la base d’une série de critères, notamment le prix, au moyen de notes attribuées aux différentes formules d’assurance.  

Une société d’assurances, notamment dans le secteur des assurances automobile,  a engagé une procédure devant la juridiction régionale allemande en alléguant que les comparaisons proposées sur le site internet étaient contraires à la législation allemande. Plus précisément, la question est de savoir si l’article 4, sous c), de la directive 2006/114 doit être interprété en ce sens que les conditions d’une publicité comparative licite selon cette disposition peuvent être remplies lorsque la comparaison est effectuée au moyen d’un système de notation ou d’attribution de points.  

Pour mémoire, l’article 4, sous c) dispose que « pour ce qui concerne la comparaison, la publicité comparative est licite dès lors que les conditions suivantes sont remplies: […] c) elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens et services, y compris éventuellement le prix ».  

Ainsi, eu égard aux éléments qui ressortent de la demande de décision préjudicielle, il convient d’examiner si un service de comparaison en ligne de produits d’assurance fourni par une entreprise peut être considéré comme constituant une « publicité comparative », au sens de l’article 2, sous c), de la directive 2006/114, et, le cas échéant, si une telle forme de publicité satisfait les critères de licéité établis par cette directive. 

Afin de répondre à cette question, la Cour de justice de l’union européenne rappelle tout d’abord qu’il a déjà été précisé que l’élément spécifique de la notion de publicité comparative est constitué par l’identification d’un concurrent de l’annonceur ou des biens et des services qu’il offre (arrêts du 19 avril 2007, De Landtsheer Emmanuel. C-381/05, EU:C:2007:230, point 27). Dès lors, il est déterminant de déterminer si les deux sociétés peuvent être qualifiées de « concurrent », étant précisé que la notion de concurrent repose sur le caractère substituable des biens ou des services que ces entreprises offrent sur le marché. Ainsi, la licéité d’une publicité comparative est subordonnée à la condition que celle-ci compare des biens ou des services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif.  

Or en l’espèce, les deux sociétés n’interviennent pas sur le même marché. L’une intervient sur le secteur des assurances, tandis que l’autre, ne propose pas de tels services, mais se borne à comparer en ligne différentes formules de services d’assurance offerts par des sociétés d’assurances et, le cas échéant, à offrir, en tant qu’intermédiaire, la possibilité de conclure des contrats avec les sociétés d’assurances qui fournissent les services comparés. 

Ainsi, la CJUE en déduit, tout en rappelant qu’il incombe à la juridiction de renvoi de le vérifier plus amplement, que les offres de ces sociétés ne sont pas substituables et opèrent donc sur des marchés de services différents. 

En définitive, la Cour de justice conclue que l’article 2, sous c), de la directive 2006/114 doit être interprété en ce sens que ne relève pas de la notion de « publicité comparative », visée à cette disposition, un service de comparaison en ligne de produits ou de services fourni par une entreprise qui n’est pas un « concurrent » au sens de ladite disposition, c’est-à-dire qui n’offre pas elle-même les produits ou les services qu’elle compare et qui opère, par conséquent, sur un marché de produits ou de services distincts.