Vérification publicitaire en ligne : mesures conservatoires à l’encontre de META

La vérification publicitaire désigne les procédures de contrôle mises en œuvre dans le secteur de la publicité sur internet, portant sur la qualité d’un inventaire ou d’une impression publicitaire. 

Cette vérification publicitaire a un triple objectif :

• Mesurer la visibilité (viewability) de la publicité par l’internaute ;
• détecter les fraudes, notamment de trafic invalide provenant de machines ou de robots ;
• assurer  la sécurité de la marque (brand safety), en contrôlant que la publicité ne s’affiche pas dans un environnement pouvant nuire aux intérêts, valeurs, et l’adéquation à la marque (brand suitability), , selon des critères propres à l’annonceur.

Adloox reprochait à Meta de lui avoir refusé de manière discriminatoire, dès 2016 et jusqu’à 2022 l’accès aux partenariats « viewability » et « brand safety », alors qu’elle estimait se trouver dans une situation similaire à ses concurrents ayant accès auxdits partenariats. Adloox considérait également que Meta abuserait de sa position dominante en imposant des conditions d’accès inéquitables en ne donnant qu’un accès partiel à son écosystème.

En l’état de l’instruction, l’ALDC a considéré que Meta est susceptible de détenir une position dominante sur le marché français de la publicité en ligne sur les médias sociaux ainsi que sur celui plus large de la publicité en ligne non liée aux recherches. L’ADLC relève à ce titre qu’eu égard aux montants d’investissements publicitaires réalisés sur la plateforme de Meta, cette dernière est appréhendée comme un partenaire économique incontournable et indispensables pour les opérateurs de la vérification en ligne.

L’ADLC considère que Meta avait mis en œuvre plusieurs pratiques susceptibles de constituer un abus de position dominante :

• Meta n’a pas défini de critères d’accès et de maintien aux partenariats « viewability » et « brand safety » transparents, objectifs, non discriminatoires et proportionnés et a intégré ses partenaires actuels à l’issue d’une procédure opaque dont elle seule avait l’initiative.
• le refus d’accès aux partenariats opposé à Adloox est susceptible d’être qualifié de discriminatoire, Adloox se trouvant dans une situation équivalente à celle de certains opérateurs ayant eu accès à ces partenariats, au regard des conditions prétendument appliquées par Meta. 
• En instituant des barrières à l’entrée et à l’expansion artificielles, de telles pratiques obèrent significativement le développement du secteur de la vérification publicitaire ainsi que les incitations à innover. L’ADLC relève que la  portée de ces pratiques est d’autant plus impactante qu’elles s’inscrivent dans un contexte d’ouverture prochaine du marché de la vérification publicitaire indépendante, le législateur européen ayant prévu, via le règlement n° 2022/1925 du 14 septembre 2022 sur les marchés numériques (« Digital Markets Act »), l’obligation pour les principales plateformes publicitaires de donner un accès gratuit à l’ensemble des données nécessaires à la vérification publicitaire indépendante de leurs inventaires.
• une atteinte grave et immédiate aux intérêts d’Adloox, dont l’incapacité de fournir ses services de vérification sur Meta la prive d’un relais de croissance important et est de nature à lui faire perdre ses clients actuels. 

  Par conséquent, l’ADLC enjoint Meta de définir et rendre publics de nouveaux critères d’accès et de maintien aux partenariats « viewability » et « brand safety » qui soient objectifs, transparents, non discriminatoires et proportionnés. Elle a également prononcé une injonction visant à permettre une intégration rapide d’Adloox à ces partenariats, à condition que cette société satisfasse aux nouveaux critères d’accès.

  Guillaume Gouachon 
  Avocat Associé