Pratiques commerciales déloyales : Que revêt la notion d’invitation à l’achat ?

Pour les sociétés souhaitant promouvoir leurs produits ou leurs services, il est parfois assez complexe d’identifier les informations obligatoires que doivent revêtir leur communication. Or la qualification est essentielle, car elle implique des obligations différentes, qui en cas de manquement peuvent être sources de lourdes sanctions.


Pour savoir quelles sont les mentions obligations à inclure dans ses communications commerciales, il faut les qualifier, au regard des 3 catégories prévues dans la directive 2005/29.

Bien que très proches, les trois notions de communication commerciale, de publicité et d'invitation à l'achat doivent être distinguées. 

On peut considérer que la catégorie de communication commerciale est la plus large ; elle inclut la publicité, qui elle-même inclut l’invitation à l’achat. 

L’identification de l’«invitation à l’achat » est primordiale car cette qualification implique la soumission à une liste d’informations obligatoires très strictes.

En effet, transposant l’article 7 §4 de la directive, l’article L121-3 d alinéa 3 code de la consommation dispose :

« Dans toute communication commerciale constituant une invitation à l'achat et destinée au consommateur mentionnant le prix et les caractéristiques du bien ou du service proposé, sont considérées comme substantielles les informations suivantes :

1° Les caractéristiques principales du bien ou du service ;
2° L'adresse et l'identité du professionnel ;
3° Le prix toutes taxes comprises et les frais de livraison à la charge du consommateur, ou leur mode de calcul, s'ils ne peuvent être établis à l'avance ;
4° Les modalités de paiement, de livraison, d'exécution et de traitement des réclamations des consommateurs, dès lors qu'elles sont différentes de celles habituellement pratiquées dans le domaine d'activité professionnelle concerné ;
5° L'existence d'un droit de rétractation, si ce dernier est prévu par la loi. »

L'invitation à l'achat est définie dans la directive comme « une communication commerciale indiquant les caractéristiques du produit et son prix de façon appropriée en fonction du moyen utilisé pour cette communication commerciale et permettant ainsi au consommateur de faire un achat ».

La Cour de Justice de l’UE a précisé la notion d’invitation à l’achat. Elle refuse de subordonner la qualification d'invitation à l'achat au fait que la communication commerciale « comporte un moyen concret d'achat ou qu'elle apparaisse à proximité ou à l'occasion d'un tel moyen » (pt 32), et elle montre au contraire que l'expression « permettant ainsi au consommateur de faire un achat » implique simplement que le consommateur dispose des informations nécessaires pour prendre une décision.

La Cour considère que la qualification d'invitation à l'achat est acquise dès lors que la communication commerciale contient un prix de départ et une représentation verbale ou visuelle du produit dès lors que le consommateur dispose des informations pour se décider et ce même si le produit existe dans d'autres variantes à des prix différents (CJUE 12 mai 2011, En revanche, pour les publicités et plus largement les communications commerciales, qui ne sont pas des invitations à l’achat, il faut et il suffit de respecter l’article 7 §1 et 2, transposé  à  l’article  L121-3 d code de la consommation, qui dispose :

« Une pratique commerciale est également trompeuse si, compte tenu des limites propres au moyen de communication utilisé et des circonstances qui l'entourent, elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle ou lorsqu'elle n'indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte.
Lorsque le moyen de communication utilisé impose des limites d'espace ou de temps, il y a lieu, pour apprécier si des informations substantielles ont été omises, de tenir compte de ces limites ainsi que de toute mesure prise par le professionnel pour mettre ces informations à la disposition du consommateur par d'autres moyens. »

Il faut aussi tenir compte de l’article L121-2 du code de la consommation, aux termes duquel :

« Une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l'une des circonstances suivantes :…

e) La portée des engagements de l'annonceur, la nature, le procédé ou le motif de la vente ou de la prestation de services ; »

Ainsi, dans une affaire, une Cour d’appel avait condamné l’auteur d’une publicité intitulée « un mois pour devenir propriétaire », faisant état d'offres privilégiées d'acquisition de biens immobiliers s'inscrivant dans le cadre de la loi Scellier, pour n’avoir pas précisé  de quelle société émanait l'offre, ni avec laquelle société, les contrats étaient susceptibles d'être conclus. Son arrêt a été cassé, au motif « qu'en se déterminant ainsi, sans constater que l'absence d'identification claire de l'auteur de la publicité était de nature à altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur, la cour d'appel a privé sa décision de base légale »  (Cass. Com. 29 sept. 2015 N° 14-13.472).

En définitive, l’analyse de la communication projetée sera très importante car dans l’hypothèse où une des mentions requises pour la licéité d’une communication constituant une invitation à l’achat sont très lourdes. Il convient donc d’être particulièrement vigilant puisque la DGCCRF est très active sur les contrôles des opérations de communication commerciale à destination de consommateurs.

Guillaume Gouachon
Avocat Associé