Greenwashing : quelles allégations ne nont pas trompeuses ?

Les allégations environnementales sont la source de nombreux contrôles de la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation, et de la Répression des fraudes (DGCCRF), qui vient contrôler si lesdites allégations ne sont pas trompeuses pour les consommateurs. Pour contrôler si ces allégations ne sont pas répréhensibles, les entreprises peuvent s’appuyer sur plusieurs lignes directrices.

Les Orientations de la Commission Européenne sur les allégations environnementales

La Commission européenne a publié des orientations sur l’interprétation de la Directive, intitulées « Orientations concernant l’interprétation et l’application de la directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales ».

Ces Orientations de la Commission européenne précisent que « les allégations écologiques doivent être véridiques, ne pas contenir d’informations fausses et être présentées de manière claire, spécifique, exacte et dénuée d’ambiguïté, afin de ne pas induire en erreur les consommateurs » 

Elles ajoutent que : 

• « L’évaluation d’une allégation environnementale tient compte des impacts environnementaux les plus importants du produit pendant son cycle de vie, y compris sa chaîne d’approvisionnement. Une allégation environnementale doit porter sur des aspects significatifs quant à l’impact environnemental du produit. Les industries hautement polluantes devraient veiller à ce que leurs allégations environnementales soient précises en ce sens où elles devraient être formulées de manière relative, par exemple en indiquant « moins nocif pour l’environnement » au lieu de « respectueux de l’environnement. » 

• « Les professionnels doivent être en mesure d’étayer leurs allégations environnementales par des preuves appropriées. Par conséquent, les allégations devraient être basées sur des preuves solides, indépendantes, vérifiables et généralement reconnues, tenant compte des acquis et méthodes scientifiques les plus récents. » 83. - « L’imagerie et la présentation générale du produit (c’est-à-dire mise en page, couleurs, illustrations, photos, sons, symboles ou labels) devraient également refléter fidèlement et exactement l’ampleur de l’avantage environnemental et ne pas exagérer l’avantage obtenu. Les allégations implicites peuvent, en fonction des circonstances de l’espèce, inclure l’utilisation d’images (par exemple des arbres, des forêts tropicales, de l’eau, des animaux) et de couleurs (par exemple un fond ou du texte bleu ou vert) associées à la durabilité environnementale. » 

Le Guide pratique des allégations environnementales du Conseil National de la Consommation  

Le Guide pratique des allégations environnementales réalisé par le Conseil National de la Consommation, sorti en 2023, offre également quelques enseignements sur les critères définissant le caractère trompeur d’une allégation.

Ainsi le Guide précise qu’aux fins de déterminer si une telle allégation est fiable, c’est-à-dire si elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur, il est nécessaire de vérifier que l’information délivrée est : « claire, proportionnée, dénuée d’ambiguïté et justifiée grâce à des éléments précis et mesurables ».

Le Guide pratique des allégations environnementales précise également que :
« 
- L’allégation doit également être fondée sur des preuves scientifiques ou des méthodes reconnues. 
- Quelle que soit l’allégation environnementale retenue, celle-ci doit porter sur un aspect environnemental significatif au regard des impacts générés par le produit, son emballage, ou le couple produit-emballage. 
- l’avantage revendiqué par cette allégation ne doit pas conduire à des déplacements de pollution (ou transfert de pollution), en créant ou en aggravant d’autres impacts environnementaux du produit, à l’une ou l’autre des étapes de son cycle de vie. 
- Si l’allégation concerne uniquement l’emballage du produit et que les impacts significatifs du couple emballage-produit sont différents des impacts significatifs de l’emballage seul, l’allégation ne doit pas laisser penser que le produit est plus respectueux de l’environnement. »

La Recommandation de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP)  

La recommandation « Développement Durable » de l’ARPP »), établit certains principes directeurs tels que : 

- Véracité des actions : l’annonceur doit pouvoir « justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité » ainsi que « l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul » (point 2.3). 

- Proportionnalité des messages : le message « doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles » (point 3.1). Le message « doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion » (point 3.2). Il et ne doit pas « suggérer indûment une absence totale d’impact négatif » (point 3.3 b). 

- Clarté du message : « tout argument de réduction d’impact […] doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée » (point 4.6) 

- Loyauté : si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement (point 4.2).

Ces différentes sources offrent ainsi une grille d’analyse, sur la base de laquelle peut être réalisé un audit de la communication mettant en avant un impact environnemental, pour ne pas tromper le consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, au sens de l’article L.121-1 alinéa 2 du code de la consommation.